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突击直播间 阿芙为何要打造一个员工直播团?

iwangshang / 徐露 / 2016-09-30

摘要:阿芙做直播的最大意义,并非追求直接销售业绩,而是通过直播的形式进行用户教育,降低新客获取成本和老客维护成本,曲线拉动销售。

- 直播浪潮来势凶猛,抓住新兴的营销方式,并吃到第一口红利蛋糕,是阿芙一贯的战略。

- 从品牌的角度看,明星和达人通常是开启直播的第一选择,也是吸引粉丝围观最有效的方式之一。

- 员工直播以老客维护和产品用户教育为主,达人、红人和明星的直播,能够借助粉丝,提升新客。

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文/天下网商记者徐露

一场有效的直播需要几个步骤?

“大花一米八!”阿芙精油CXO陈大花刚结束一场直播,精疲力尽地看着公司微信群中同事的集体点赞,忍不住笑出了声。说起直播,陈大花和10个不同岗位的同事已经随手拈来,这个小团队,利用自己的空闲时间,为阿芙直播打起了“车轮战”。

阿芙依靠精油这一舶来品快速占领市场,它曾是线上精油第一品牌,估值一度达到10亿元。“阿芙就是精油”的广告语深入人心,阿芙不仅将小众化的产品推向大众市场,还擅长以小步试错的营销方式,保持对热点和新兴渠道的敏感性。直播兴起,阿芙当然不会错过。

在陈大花的眼中,一场直播可以分为以下几个步骤:提前制定直播内容和脚本,准备直播期间要加入“边看边买”的产品链接和货品,为观看直播的粉丝制定不定期的优惠惊喜,再准备一些硬件设备,人员到位,直播就开始了。

打开阿芙天猫旗舰店的微淘页面,相隔1到2天就会有一场直播上线。直播的主角从明星、达人到普通员工,以精油护肤为大背景,推荐相应的产品。在阿芙的品牌营销中,直播已经成为日常化的运营方式。

抢到直播红利的第一口蛋糕

直播是今年阿芙品牌营销的一部分。

“阿芙的营销就是小步试错,成功就跟进,失败就马上撤退复盘。线上的营销方式每年都在改变,很难提前制定固定的营销计划。”阿芙市场总监姜承明介绍,直播本不在年度营销计划当中,但直播浪潮来势凶猛,抓住新兴的营销方式,并吃到第一口红利蛋糕,是阿芙一贯的战略。

近几年内,阿芙逐渐将广告投放从传统媒体渠道中慢慢转移。2015年,基于移动端的垂直美妆APP一时兴起,阿芙开始尝试与美啦美妆、抹茶美妆等美妆社区合作,以优质的内容进行品牌传播。

例如每年的大型品牌活动“寻香之旅”,阿芙会带着网红或明星一起前往全球精油产原地体验。7月的“寻香之旅”中,阿芙与抹茶美妆合作,从前期准备到产源地现场进行全过程跟拍,并制作成《带着精油去旅行》固定栏目,通过视频互动和引导制作话题。

对于业务爆发快速的垂直平台,阿芙也会根据业绩增长投入相应的营销预算。例如一个垂直美妆平台的业绩一年上涨200%,投放计划就会根据销售规模做正比调整,也在内部形成不同运营团队之间的良性竞争。

直播也不例外。阿芙的产品以精油为主,属于小众品牌,原本使用精油的人群也相对小众化。但无论从产品研发还是营销策略上,阿芙试图将小众化的产品往大众靠拢,把独立审美和大众的审美结合。

另一方面,直播是一个能够在短时间内做到一对一或一对多的沟通工具,正好契合精油产品使用门槛高的营销痛点。如此看来,阿芙做直播的最大意义,并非追求直接销售业绩,而是通过直播的形式进行用户教育,降低新客获取成本和老客维护成本,曲线拉动销售。

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直播兴起 明星先行

在直播平台上线初期,通过明星直播的方式,能够最大程度的吸引粉丝观看,用流量扶持的方式,激励品牌借助明星的力量进行直播。

阿芙的天猫店负责人超载介绍,阿芙的直播根据直播主角的不同分为明星直播、达人直播和员工直播。从品牌的角度看,明星和达人通常是开启直播的第一选择,也是吸引粉丝围观最有效的方式之一。

8月9日,刘昊然以“阿芙精油课代表”的身份,为阿芙做了一场天猫直播,直播中结合了“边看边买”功能,共出售包括CC霜产品、护肤品套装、妆前乳、唇膏、面膜等6款护肤和彩妆产品。

这场直播半个月前,阿芙开始策划整个直播流程,并在微博、微信等渠道提前预热。直播前夕,阿芙精油课代表刘昊然在微博话题中已吸引8000多万阅读量,12万讨论量,在天猫直播期间共为粉丝派发约为3万个红包。

在现场,专业的摇臂摄像机架在灯光球场外,两位主持人全程保持与观众互动,另有串场的表演团队,直播主角有专门地话术和剧本,这让直播看上去更像是一档“真人秀”电视节目,避免冷场的尴尬。

从直播的销售数据分析。据工作人员介绍,直播不到半小时,一款9.9元的护唇膏在一分钟内被迅速秒杀。当天店铺销量上升700%,收获54万点赞,评论数量为2.6万,活动开始前两天的预热为店铺粉丝增加26万人。

在阿芙,明星直播会根据不同平台的主题活动,或品牌自身的活动进行有机结合。但明星直播的成本相对较高,明星直播合作的积极性也逐渐冷却,当依托明星做直播的红利期过去之后,明星直播的效应也会随之递减。

这个时候,就需要拥有能够支撑直播的内容和专业的人员,才能脱引而出。

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全民直播

原本就在映客为阿芙的正能量活动做直播尝试的陈大花,是第一批以个人身份为阿芙店铺做直播的员工。6月以来,阿芙就在公司内部招募对直播感兴趣的员工,因为是化妆品公司,公司内部有不少芳疗师、产品配方师、化妆师等,也从外部找达人老师,配合店铺活动、热点,以及员工个人特点等进行主题性的直播。

具超载介绍,店铺直播一般一周安排3场,根据近期的主推单品,例如高保湿的新品上架,进行相应的主题策划。员工直播以老客维护和产品用户教育为主,达人、红人和明星的直播,能够借助粉丝,提升新客。

“对,今天不是大花,偶尔换换人也是挺好的。”阿芙产品负责人小川是阿芙精油产品的配方设计师,因为对买一款产品和成分的了解,他会根据换季的时节,用产品研发的角度为粉丝介绍产品成分,同时推荐相应的保湿产品,中间还会抽奖。“点赞到3万还会有特殊的礼品哦。”

“教大家如何将精油融入生活中,扩大精油的使用场景。”市场部的高扬是一位IFA注册芳疗师,在一次偶然的机会接触精油后,她便沉迷于精油知识的系统化学习中。她的直播会以如何简单地使用精油、单方精油的入门知识介绍等方面为主题。

阿芙的员工直播,均是员工利用空余时间完成,单场直播并不会有销售的KPI考核。当上线了彩妆产品,熟悉彩妆的使用和擅长美妆的小学姐,就立刻开了以彩妆知识为主题的直播。

除了日常的直播,员工直播也逐渐参与到店铺活动的直播中来。9月是阿芙十周年的店庆活动,擅长活跃气氛、开朗外向的陈大花担任了这次直播的主播。以“十周年”为主题的直播为3天9个波段,每个波段为1小时,每一个波段都会有一个主题。

根据陈大花的直播经验,第一场和最后一场直播需要做加强购买转化,通过优惠券、免单等活动带动大家的购买欲望,中间则更注重娱乐性和参与性。“如果天天推荐产品,3天的直播绝对没有人会跟着看完。”

从数据的角度看,口红的销量明显,单场主播涂的色号就会在直播时被卖断货。最后一场因为免单等优惠力度较大,即使过了观看的高峰期,转化率却高于直播第一天的一倍,一小时达到38万的销量。3天销量1500多万。

姜承明强调,“一些直播平台已经开始转向具有策划性的直播节目,直播本身需要有看点,而不是只带连接的电视购物。”

接下来,阿芙的员工直播会逐渐全民化的直播方式,加强了品牌的人格化,为阿芙带来更深层次的思考。系统化,形成直播矩阵的形式,加深个人的特点结合到直播中

编辑:张洁

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