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双11越来越复杂?这份备战宝典给你指路

iwangshang / 范婷婷 / 2016-09-28

摘要:今年阿里巴巴商家事业部在微淘/无线、旺铺/千人千面、千牛、服务市场等多方面进行了全方位升级和创新,以保证商家在大促上拥有更多自主性。

 

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 文 / 天下网商记者 范婷婷

在今年整个阿里系生态内容化的走势下,商家们无论在心智上还是行动上,都开启了内容化进程。而从今年阿里巴巴商家事业部推出的一系列双11服务保障来看,内容属性也正作为一个重中之重被强调,手机淘宝、一站式商家办公平台千牛等都将积极推出内容运营工具和服务,为商家提供服务保障。

例如,今年无线端的互动玩法会渗透到整个双11期间手淘的各个角落,阿里巴巴商家事业部无线互动运营总监袁媛告诉《天下网商》记者,如果说去年的双11主要通过算法来展现商品,那么今年则是全面的内容化和多媒体化。

从整体来看,2016年对商家的保障关键词可以概括为:聚能双11。除了往年常规的系统保障外,今年阿里巴巴商家事业部在微淘/无线、旺铺/千人千面、千牛、服务市场等多方面进行了全方位升级和创新,以保证商家在大促上拥有更多自主性。

无线端更重私域流量运营

在今年的双11中,微淘将成为粉丝运营的重镇,同时也是消费者二次回访的主入口。商家事业部多媒体平台高级专家李俊文把运营微淘分为四个关键步骤:店铺关注、粉丝互动、粉丝运营、二次回访,商家可通过微淘上定时的内容输出来强化消费者的黏性,形成私域化的流量运转。

目前微淘有三种主要的内容形式,包括店铺动态、店铺上新以及多媒体互动,其中动态和上新是原有的内容形式,但是在多媒体互动技术上,微淘在双11整个筹备期间将上线更多好玩的工具,例如视频直播、360°全景图等,品牌、产品的展现形式从过去的2.0时代进入到现在的3.0时代。

《天下网商》记者从李俊文处了解到,多媒体内容除了在微淘端会有展示外,店铺的首页、商品的详情图等页面都能成为多媒体的展示平台。此次首开的“边看边买”功能中,商家还可以在视频播放过程中增加商品、权益、红包等导购功能,引导消费者在双11当天完成交易。

而视频的播放窗口将分布更广,消费者搜索店铺时,弹出的品牌旗舰店banner页面就可以直接播放品牌自定义的视频,观众同样可以实现边看边买。

此外,今年双11在商家-消费者互动上有更多尝试,比如权益彩蛋、爆品PK、分享抢试用、海报秀等,用户可以在店铺的首页、微淘等处观看品牌的视频,集齐LOGO后就能获得一定的权益。总而言之,视频不仅是吸引用户进入店铺成为私域流量的利器,更是商家提升消费者互动、提升转化,进入公域进一步引流的有力工具。

旺铺捆绑千人千面功能

今年6月,商家事业部推出全新版智能旺铺,在原有的功能模块基础上对无线端店铺装修进行了全面升级。

在双11期间,享有旺铺功能的商家还可以对自己的店铺一键设置千人千面的功能,系统通过“扫描商品”、“计算策略”、“优化展现”,10秒即可自动生成千人千面首页,并且有丰富的模板供商家选择。

千人千面功能可以根据进店客户的特点来展现最能引起这个流量下单冲动的页面,比如服装店铺会从男女、新老客户、折扣敏感这几个维度来给人群打标,展现给每个流量符合他们偏好的店铺首页。美妆则会从新老客户、价格敏感、产品偏好这几个维度进行打标。商家事业部资深运营专家姚伟告诉《天下网商》记者,千人千面功能会根据不同类目的特色来帮助商家对流量进行打标,运用大数据的方式来提升店铺的转化。

目前除了首页的海报千人千面功能还未上线,首页的其他部分都已经实现个性化展现,它可以有效降低流量的跳失率,提高转化率。从上半年已经开始使用千人千面功能的商家来看,效果非常突出。

姚伟表示,无论是对大小卖家来说,双11都会达到流量的巅峰,而原本只有具备一定营运能力的商家才能上手的千人千面玩法,通过智能化的改造,可以让中小商家不用增加人力成本,也可以享受到一键设置千人千面带来的更多流量价值。

目前已有众多商家在使用旺铺智能版,姚伟告诉《天下网商》记者,接下来千人千面项目还将开发更多维度的标签,比如中国的纬度跨度大,冬季北方需要穿长款羽绒服,南方可能只需要薄棉袄,所以以地域为维度的标签也会逐渐对商家开放。

服务市场推个性化服务

阿里巴巴服务市场一直为商家提供一站式服务与工具,此前举办的“卖空节”,已经针对今年双11推出了161款工具和服务类产品。

服务市场高级专家郑洁告诉《天下网商》记者,服务市场平台已经成为全球最大的SaaS产品交易平台,而且近两年来,服务类的产品占比正在迅速增加,“今年我们在打一个概念叫服务SaaS化”,比如原本店铺找客服服务,一般都是按人数收费,但是现在会有专门的软件对客服的服务质量进行评估,包括响应时间、转化率等指标都会纳入考核,商家只需要按效果付费。这样做一方面可以加速客服服务行业的规范发展,另一方面也为商家节省了成本,提高了效率。

同样,在仓库的租用上也通过SaaS化改造变得更加高效,原本商家订临时仓库是按面积、时间算的,但是现在可以通过统一监管的体系,实现按订单收费,“真正实现了随时随地按需索取”。

今年服务市场的一大特点是客户的需求正在变得个性化,偏高端的服务需求逐步出现,商家提出了更多专业化运营的需求,“商家现在可以通过服务市场发布自己的需求,由平台来对接承接需求的服务商。”

此外,郑洁还透露,不少行业的TOP卖家已经开始把富余的服务能力作为产品,通过服务市场对全平台的卖家进行输出。比如韩都衣舍的摄影部门就把自己店铺的御用模特作为一种摄影服务搬上了服务市场,目前为止已经服务了400多家店铺。

千牛推出“总裁版”

千牛一直以来作为商家的一站式工作台受到好评,此次双11将推出双11会场,在整个双11期间(9月9日至11月11日)会围绕大促时间轴,为商家提供最新的资讯,包括规则、报名引导、备战攻略等,直播频道也对各业务小二、淘大讲师以及优秀商家开放,进行直播分享,助力商家备战双11。

以往商家缺乏一个统一并且能够即时获得双11资讯的平台,而千牛今年已经在千牛头条中搭建起完整的内容板块,并对直播内容的形式做重点推广,商家只需要通过千牛就能获得阿里平台的大小动向,还能够与小二、导师在直播过程中进行互动。

商家事业部运营专家蔺志强告诉《天下网商》记者,双11时会进行48小时的全程直播,动态播报行业排名、直击各地商家双11现场、直播物流爆仓,还会有神秘嘉宾进入直播间进行访谈,让商家不再孤独奋战。

蔺志强还透露,今年双11期间会对重点商家提供千牛“总裁版”,“原本使用千牛的大多是店长以及店铺的运营,但是我们了解到,商家的老板也有实时了解店铺运作情况的需求。”据了解,总裁版会为老板提供品牌的整体运营情况,同步成交、财务、应收账款等商家的重要信息,而且总裁版支持多个店铺的总体汇总信息,让总裁们可以实时了解自己旗下多个品牌或者多个代理商的运营情况。“我们还为总裁设置了‘一键反馈’功能,他们可以及时地找到我们解决突发的问题。”

据悉,该功能已于近日上线,首批将有2000个商家开通此项功能,到双11期间预计将能服务3万个总裁。

今年的双11无论是从卖家的角度还是买家的角度来看,玩法都变多了,交易的过程变得更加丰富有趣,作为平台来说,双11正在变成一个处处藏着好玩内容的真正的狂欢节。

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