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预警!苹果首次参加双11 ,华为小米们却可以这样玩儿

iwangshang / 陆文斌 / 2016-09-13

摘要:9月12日,凑齐业界品牌,天猫手机终于召开了双11动员大会。在会上,万礼总结了去年的成功经验,还首次透露了不少手机类目的营销新重点。

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文 / 天下网商记者 陆文斌

从容不迫的天猫手机,终于选在9月12日,凑齐业界品牌,召开了双11动员大会。

有意思的是,一条过道成为了小米和魅族的“楚河汉界”,一侧小米联合创始人林斌和天猫手机总经理潘志勇相邻,2015年国产手机“黑马”的魅族科技副总裁李楠被安排在了另一端,紧挨着阿里巴巴集团副总裁靖捷。无疑两大品牌对于天猫手机而言,都至关重要。

同时,华为、三星、荣耀、OPPO、360等国内外大小手机品牌代表也悉数到场,而曾与天猫联合宣称打三年“平京战役”的另外一方,苏宁通讯公司总裁顾伟也毫无悬念地出现在会场。

“今年双11,天猫手机的目标是至少增长50%”,天猫手机小二程鹏(花名万礼)表示。除了常规的销售增长指标外,在会上,他总结了去年的成功经验,还首次透露了不少手机类目的新重点。

老套路:降价、新机型和售后

在会上,万礼首先给出一组调查数据:80%的消费者会关注价格优惠力度,65%的消费者则会倾向购买新机型,50%的顾客则是希望体验快捷的物流和完善的售后。

程鹏明确表示,天猫手机鼓励手机品牌在双十一期间上线新品,并且全网独家首发的厂商将在预热期内获得流量倾斜。在双11期间,自然是得流量者得天下,用流量倾斜争取国内外手机品牌的新机独家首发,在《天下网商》看来,更像是天猫手机与其他电商平台的一场新机首发争夺战。

去年双11,已有不少大胆的商家在天猫平台上尝试了新机首发,小米和魅族在因此收割了不少市场份额。2015年10月,魅族发布魅蓝metal,恰逢双十一预热期间,已突破了1000万预约量,在双11当日开启“魅蓝metal+HD50头戴式耳机豪华套餐”的众筹活动。无独有偶,小米也在当日开启盲筹,仅凭一张海报,以1000元价格,通过淘宝众筹上线了一款新机,最终当日众筹金额达到3559万,并创下了当时淘宝众筹新纪录。

天猫在新机首发争夺战上显得相当激进。此外,今年双11,天猫手机在服务上也作出了升级。天猫要求商家:在配送时效上,店铺78城次日达订单占比50%以上;要求店铺需签订免举证退换货服务协议,0秒响应、签收后60小时极速处理;同时为参与“碎屏无忧”的商家提供引流和开辟天猫无忧购专区。

新玩法:直播是重点

天猫直播今年大半年的测试和验证,自然也成为天猫今年双11的独门秘籍。万礼直言:“直播是手机类目今年双11的重点营销宣传方式。”

和其他类目类似,在双11期间,天猫手机的直播分为三个主要阶段,主要分为“炫动全球,脑洞大开”为主题的造势期,主打“发现好货”的预热期和双11当天的“粉丝买买买”,这三个阶段都有不同的主题和打法。

天猫直播小二曾向《天下网商》介绍:

“在双11造势期,我们的直播暂定了一个直播方向:针对全球时尚,全球智能,全球生活家这三个主题来开一个全球脑洞直播间。这个脑洞直播间区别于我们日常的直播卖货的玩法,我们希望所有的天猫伙伴们能够一起来打开脑洞,来策划一些想所未想,看所未看的节目。

我们的直播节目一定是要极具创意的事件释放。在造势期的话,会有非常多的外推的渠道来帮助大家,把这些事件对外的传播。

第二阶段,预计是在11月1日到11月10日之间,会推出名为”发现好货”的官方栏目,邀请品牌和明星,一起帮助消费者发现好货。这个直播间里面,主要的目的是通过直播节目,让消费者在“双11”的预热期,能够实现品牌的认知和商品的加购。

第三个阶段,“双11”当天,我们定制了一个主题就是“粉丝买买买”,在冲刺阶段,让品牌,KOL或明星一起在直播间里面进行一个单纯、直接的卖货。我们希望能够散发出一种积极卖货状态,比如“双11”当天哪些商品又补货了,或者即将卖空了,又追加了多少购物券、红包。这些内容才有渲染力,通过直播的形式让消费者第一时间参与进来。”

在会上,万礼表示,双11期间的直播内容除了在天猫手机端、淘宝手机端可以边看边买以外,还将联合优酷土豆同步直播,引入更多流量。值得注意的是,双11期间边看边买商品必须为双11大促商品,系统算法将排斥带非双11货品的直播。

确认!苹果旗舰店首次“参战”

程鹏刻意将苹果天猫旗舰店参加双11狂欢的消息强调了两遍。这是向来“高冷”的苹果入驻天猫以来,首次加入到双11大促阵营中。

尽管缺席2015年的双11,苹果品牌却取得了斐然的成绩。

回顾去年双11,苹果占据了手机类目品牌销售金额榜第二;iPhone 6s、iPhone 6s Plus也在单品销售金额榜中位列第二、第五;单品销售数量榜中iPhone 6s位列第四。这些成绩并非来自苹果天猫官方旗舰店,而是源于苏宁易购天猫店、联通华盛旗舰店等授权第三方销售渠道。

以官方身份参与双11,无疑可以掌握促销主动权。《天下网商》认为,苹果积极参与大促,或是打算在第四季度力挽狂澜,打破在华销量连续下滑的局面。

同时,这也体现了天猫与手机品牌的紧密合作关系,以及控制力。然而,被称为“第二官网”的苹果官方旗舰店,由苹果公司自行运营,相比供货采购模式,前者的利润空间更大,言外之意是拥有更大的让利幅度。iPhone 7系列发售,苹果确定参加双11促销,虽没有明确折扣力度,但是对于天猫平台上的渠道代理商、三星、小米、华为等手机品牌而言,都是不小的压力。

或许苹果入局后,今年双11手机类目的市场格局将又生变端。

(编辑:周麟)

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