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我们探班了两个直播片场,来聊聊不用红人如何带来百万销量

iwangshang / 王晨露 / 2016-08-26

摘要:处在观众意志同品牌商利益之间的白日梦,如今已经从高端品牌入手构建影响力,目前合作的服饰品牌中,包括guess、gap、delsey、kipling、音儿、宝姿等国内外品牌。

今年天猫双11主打玩法之一就是直播。

近日,由中国互联网络信息中心CNNIC发布的第38次统计报告《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,截至2016年6月,我国有3.25亿使用网络直播的用户,占网民总体的45.8%。而在资本的加持下,整个网络直播服务高速发展。

但也有媒体表示,在直播被追捧的表象下,存在“单调盈利模式与同质化严重”的问题。由于大多数直播目前都还是用户通过购买礼物送给主播,平台抽成的方式进行。观察以往的直播,往往是网红变现,或通过刷脸的方式,为品牌产品作背书。

由天猫服饰平台专为服饰品牌定制的每周固定栏目《白日梦》,同一般直播方式有所不同,通过第一视角的剧情设置,根据品牌方提出的需求以及提供的资源包,在平台上引发用户边看边买。据悉,目前在天猫直播平台上已经有10档此类固定节目,而《白日梦》在今年双11造势期间做为天猫服饰做一期双11特辑。

两次直播的无线端页面截图

处在观众意志同品牌商利益之间的白日梦,如今已经从高端品牌入手构建影响力,目前合作的服饰品牌中,包括guess、gap、delsey、kipling、音儿、宝姿等国内外品牌。而8月份参与直播的品牌包括kipling、ecco、乐町等等。

究竟其是如何从策划、服务到技术上将直播做到精细化、可控性的,并且转化成销售的?为了更深入了解白日梦的操作,电商在线记者跟随其幕后团队两天,探班其为女装品牌MO&Co.新品发布会以及其为百丽旗下女鞋品牌天美意冠名的《饮食男女》剧组所做的两场直播。

内容设置里的戏剧冲撞感

7月的一天,记者在798艺术中心见到了正在为晚间MO&Co.新品发布做直播预热的天猫服饰内容运营小组白日梦团队(下称“白日梦团队”)。当天MO&Co.的母公司EPO在北京751时尚设计广场的绿罐发布2020年战略计划,并同时推出童装Little Mo&Co和美妆品牌Rec。整个过程以发布会加走秀的形式呈现。古旧的绿罐在空旷的场地里透露着遥远的现代感,内部舞台呈螺旋结构,瘦长的模特们在DJ现代质感的音乐里穿梭。

MO&Co.发布会现场

在MO&Co.新品发布会之前,记者收到了白日梦团队发来的一份直播当日的脚本。同想象有所不同,这是一本相当复杂的脚本。除了人物设定之外,脚本中严格规定了每半小时时间内,相应的剧情发展以及品牌露出信息。

里面对于主要演员设定如下:

(1) 男闺蜜(固定配角):帅气男闺蜜,颜值担当,职业造型师;

(2) 女主(镜头前的角色):COCO,气质美女,时尚潮人,是女生们喜爱的妹子类型;

(3) 红毯女主播:经常出席各种大牌秀场,大气优雅

(4) 女主闺蜜(第一视角):搞笑逗比,古灵精怪;

“冲突,一定要建立人物和立场的冲突,”白日梦团队对于脚本的要求是“接地气”,“第一次测试时我们也有类似的顾虑,但4月28日那次欧时力的直播卖了700多万元。”负责人回忆,当时的剧情设置是平凡大学女生想追帅气学长,第一视角是设置为闺蜜。

近年来,走秀之类的线下发布会代替以往邀请明星剪彩的形式,在国内服饰领域兴起,包括MO&Co.、DAZZLE、太平鸟乐町等品牌纷纷试水。而此类发布会,往往对业内人士开放,而类似的活动还包括品牌方赞助的真人秀、电影、电视,以及一些发布会秀等品牌线下营销的公关活动。“因为品牌也在摸索阶段,发布会秀是没有变现效果的东西,品牌作Branding做给业内人看,普通消费者会感到高大上,”白日梦运营团队负责人告诉记者,白日梦能够则根据品牌线下资源特点,创作相应剧情,借由天猫直播,在线下活动资源和普通消费者之间打通联系,促成销售转化。

北京751时尚设计广场的绿罐外景

当日在场的白日梦团队共6人,包括虚拟第一视角的扮演者共6人,当天男闺蜜的扮演者吴晓辰,以及女闺蜜的扮演者瑶瑶,两名摄影以及一位助理。第一视角的扮演者是一个微胖但声音甜美的女生,整个直播包括拍摄时机器所处的水平线,都是以她的视角出发,并担当即使反馈网友的需求以及另外两位演员做互动的角色。

面对如此长的直播时间,漫长的剧情设定是否会成为直播者的一场意淫?

“我们希望让网友有一天做梦的感觉”,被网友称作“天猫贾玲”的瑶瑶,作为实际出镜的角色之一,她在过程中需要同第一视角,以及第一视角背后的网友产生互动。

据了解,白日梦的剧情分为包括竞技类、冒险类、线索侦探等等,保持人物和立场之间的冲突感有利于观看者更好的身份。而在偏重剧情发展类的故事上,则沿用周星驰的小人物套路。

而对于MO&Co.新品发布会的此番直播就是以这样的逻辑展开,剧情围绕女主通过完成指定任务及“装扮变身”,在时尚达人同时也是MO&Co.的品牌代言人小白扮演神秘人给女主发送邀请函以及电话中透露信息的指引下,一步步深入秀场并去往后台,参与这场时尚事件中,最终进入MO&Co.品牌发布会现场。通过白日梦让观众跟随平凡女生走入时尚圈,制造戏剧冲突,白日梦尝试着将原本在销售端上零产出的活动以直接转化销售的机会。对于《饮食男女》剧组的探班,则是让传统的情景剧遇上新鲜的直播团队形成戏剧冲撞感。

MO&Co.白日梦直播截图,左图为男女主角,右图为“神秘嘉宾”红人小白

8小时长直播,如何提高转化?

天猫上存在很大一部分这样的消费人群,他们打开时并没有抱着明确的购买目的,而这波闲散的购买力需要内容去承接注意力,这也是天猫在流量去中心化时代的内容化导向之所以成立的原因。直播作为流量入口,能够将用户的注意力直接转化成购买力。

不同于一般直播1~2小时,品牌方活动往往长达5、6个小时甚至更久,再加上活动前期对于流量的引入预热,这使得白日梦直播时间一般长达 8小时以上。当日记者跟随团队在798里辗转了3处直播现场,从3D展览馆到咖啡厅再到秀场后台,时间从下午5点持续到接近整场活动结束的11点。

直播中,观众在观看的过程中往往存在间歇性进入的情况。“白日梦最低8小时,有些忠实观众会从头到尾,即时互动,甚至找主播微博;还有一些会看10~20分钟,然后重复询问。”如何能够保持同观众的长期互动,同时在其离开时留下再次回到直播的理由?

作为天猫直播上面的一档剧情类直播栏目,白日梦栏目在直播前会有一个从品牌商需求出发撰写的剧情脚本,将镜头设置为虚拟人物角色的第一视角同观众互动,通过商品作为串联线索,而“最终目的是促成成交”。

根据事后记者拿到当日的数据,MO&Co.发布会当日全天成交额700万元,其中直播时间段16:30~23:00,成交额共93万,占比为13%。根据MO&Co.方面,这样的交易额相较此前品牌方自营的同类活动增幅达到十万级。

可以看到,同一般直播平台最大的区别在于,天猫直播无需跳转能够直接形成购买,而直播当天,如何压缩消费者的决策时间从而最大限度的促成购买则是整场直播的最终目的。这就相当于在原本封闭的T台上为品牌打开了变现入口。

一次好的直播活动,需要品牌配合、前期脚本设想以及落地执行、淘内资源支持的各方配合下才能完成,白日梦团队负责人表示,最关键的是,品牌方面自己的重视程度和会投入的资源。

直播权益作为促成成交的第一大因素,同品牌商给到的资源包直接相关。MO&Co.发布会秀活动当日,通过在会员中心的任务模块中公布积分任务,整点发放密令红包,鼓励粉丝在直播的礼物兑换点做兑换,同时也有部分活动当日的邀请函。而对于《饮食男女》剧组的探班,则是以找寻剧组现场布景中存在的天美意LOGO为线索。

《饮食男女》拍摄片场的直播中,天美意设计师正在讲解设计理念

“最好有送优惠券、打折商品”,男演员担当吴晓辰表示。“我们一般品牌如果愿意出奖品就会做一些秒杀,用后台的官方账号做一个开始,第一个发来关键词的观众就发来礼物,这样的方式虽然简单,但是效果很好。”

而直播权益的另一方面,就是跟随第一视角的镜头,观众能够接触多背后的资源,这当中明星资源就是重要的一点。一般来说,在参与活动前,品牌本身已经确定邀请明星的资源包。而由于明星资源往往牵扯到经济公司,对于直播前期的沟通就尤为重要。MO&Co.当日也出席了很多明星,包括模特刘雯、红人艾克里里等等,8月份开始每场有明星。

长达8个多小时的白日梦直播现场往往会遇到很多突发事件,这不仅考验着团队的应变能力,同时也对于主播的临场能力有着考验。以幽默、接地气的邻家形象示人的主播瑶瑶,称一场白日梦直播下来,往往“原形毕露”,无法伪装,只能“纯天然”的同网友互动,往往需要面对品牌商和网友需求不匹配的尴尬境地。

明星和天美意设计师,围绕对特供款鞋子设计理念与剧中人物性格的联系,进行交流

“有时候会有一些发布会或者走秀,进入场次为网友谋福利时有点尴尬,例如没有办法第一时间看到明星。她透露自己的技巧是,通过一些表达一些小抱怨或者小委屈,寻求网友的同理心。但当现场品牌需求和网友需求发生不可调和的冲突时,则会尽量满足网友的需求,为其谋取福利。但也有难以平衡的时候,当日9点秀场表演开始之后,由于秀场无法持续互动加之品牌方的要求,主播被切换成了小白。

从UGC到PGC,“直播不应该粗制滥造”

在另一场于北京空政艺术中心展开的直播中,白日梦天以第一视角进入,独家百丽旗下鞋类品牌探班天美意冠名赞助的情景喜剧《饮食男女》剧组。当日,包括《家有儿女》父亲夏东海的扮演者高亚麟等影视明星,在现场进行着日常拍摄。

直播现场具有极强的不确定性,天气变化,信号卡顿、中断,品牌方和观众的需求矛盾等等都成为一场直播的变量。而这也生成了直播从UGC(用户创造内容)到PGC(专业生产内容)变化的需求。网上出现的十几台手机架在一起形成的拍摄,但负责人对此表示,这只是中间产物,但是“一定不会是这么粗制滥造的”。

百丽的直播,由于北京空政艺术中心演播厅本身对于信号有隔离,白日梦直播团队首次实战测试信号放大车的新技术,并将备有类似电视台导播台的信号发射车停在室外,车上装有信号放大器子母机以及用来监控的屏幕。

“相比想象中严肃的直播状态,感觉不是如临大敌、紧紧张张的,当中有挺多机动性”,《饮食男女》中主演,曾经《家有儿女》夏东海的扮演者高亚麟,谈起自己参与直播的初体验一样这样说道。白日梦团队同许多直播团队一样,在直播的随机性和商业的确定性中找寻平衡。

《饮食男女》剧组主创和设计师交流

《饮食男女》剧组探班时,有这样一个环节,天美意方面的两位设计师将为剧组每个角色设计的秋冬款鞋奉上,同演员一起站在镜头前,向观众介绍设计理念和自己观察到的角色特征,直播上的边看边买栏里则是当季货品的促销。记者从工作人员处了解到,在此环节前原本有一个机动的采访环节,但根据现场观众的反应情况配合整点优惠活动,后来决定省去了这一环节。“一般一个机动环节搭配一个必有环节”,负责人表示,如此能够保证临场直播的高效性。

随着直播蓝海逐渐转红,消费者需要更精致的直播体验;而天猫直播从品牌方视角出发,其背后隐含的条件是便是直播的精细化,毕竟对于品牌方同素人要求不同,对于直播的过程希望能够更加可控。白日梦团队就曾经在一次临近直播时,发现显示屏无法显示信号,排查了很久才发现多了防火墙设置。

直播现场具有极强的不确定性,最可怕的事情莫过于信号中断,视频卡断。天气、建筑物的材质等都为成为阻隔信号的因素。而基于同品牌方的合作,这样的卡断对于白日梦直播来说更加致命。

幕后团队中一位技术开发的同事告诉记者,这样一套子母机是团队自己开发的,投入成本在30万元左右。在4~5.8G的信号下,目前能够覆盖到的信号范围在城市中为8公里。而后期团队将尝试逐渐脱离信号发射车。为了丰富镜头语言,团队在原本一个机位的直播尝试无人机等多个机位的切换。

信号车能够覆盖到的信号范围在城市中为8公里

此外,信号延迟也是许多直播中会遇到的问题。但对于延时的问题,团队表示由于国家安全部门对于信号波段的限制,10秒内属于正常的延时现象。

导演兼主演高亚麟描述到自己的直播初体验时这样描绘,直播是一种随机的呈现,形式多样,但本质不变。那么,商业驱动下,直播的本质究竟是什么?随着直播精细化,或许我们会在不久的将来揭晓答案。

(来源:电商在线)

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