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淘宝品牌圈子,巧用用户分享留住“双十一”红利

iwangshang / 王佳健 / 2016-08-26

摘要:品牌圈子同样利用用户间的互动交流,沉淀内容,进而帮助用户实现购买选择。

幻灯片07

演讲/品牌圈 六同

整理/天下网商记者 王佳健

品牌圈子依托用户之间的互动、分享沉淀优质内容,实现社会化导购;品牌圈子由品牌独立运营,平台提供流量支持,品牌可依托用户分享沉淀忠实粉丝;按阶段、多手段运营,品牌圈子可巧妙留住双十一用户“红利”。

8月24日,天猫在上海举行了“2016玩转天猫双11分享大会”,由天猫官方的商家学习型组织“天猫商略汇”主办,会上来自淘宝圈子的小二六同分享了关于品牌社区的双11升级玩法。

以下是六同的分享,经《天下网商》整理——

淘宝圈子,简单讲它是一个消费者互动社区,以兴趣、消费热点为切入点,通过同好交流、互动实现内容沉淀,从而完成社会化导购目的。

品牌圈子是淘宝圈子下面的一个子项目,以品牌为纬度建立的一个圈子。

品牌圈子同样利用用户间的互动交流,沉淀内容,进而帮助用户实现购买选择。同时,帮助品牌在淘宝当中建立自己的品牌社区,沉淀忠实粉丝。

 一、品牌圈子为什么有用呢?

社会化导购今年特别火,我们认为它其实反映了一个用户信任体系,不同层级的信任会对用户的购买产生不一样的效果,这种信任程度可分为6级,从低到高如下——

L6是传统广告宣传,也有是banner形式的广告,用户不完全相信,他会认为这就是一个广告。

L5是一个商业植入形式的广告,消费者很一旦分辨出来,它对产品的信任程度、好感会降低。

L4是社会化的专家,由于客观原因,现在大家对专家的信任度在降低。

L3是达人、KOL和网红,这三种都是草根达人,用户比较信任,尤其在数码及美妆行业。

L2是真实用户购后分享。

L1是朋友和亲友之间的分享。

这就是完整的从L6到L1,用户信任程度的不断升级。

品牌圈就是要帮助品牌在导购当中建立L1、L2、L3,这三个用户信任程度非常高的内容的产出,进而把这部分内容应用在社会化导购之中

值得一提的是,品牌圈实际上是独立流量,这是品牌圈的重点,分三点来讲。

1、流量可控。在集团规则框架内,商家、品牌拥有对自身品牌圈的操作权限、内容管理权限、资源调配权限。

2、营销互动工具。品牌可按照自身运营需求,调配品牌圈资源,把品牌圈作为自己的资源,放到整体的营销或品牌成长的战略当中,形成整体的作战方略。

3、独立运营自己的圈子及流量。品牌圈是一个功能化的产品,它由品牌自己投入资源、人力来运营,是品牌自己的事情。我们提供什么?我们提供平台,提供千人千面的算法,我们会把品牌圈产出的优质的导购内容,通过算法,帮助那些在购物中迷茫的、焦虑的用户进行客观抉择。同时我们还会举行一些不定期或者定期的活动,提供固定的中心化流量支持。

 二、品牌如何运营自己的品牌圈?

对于品牌来讲,品牌圈的基础运营方法大致有如下几点。

第一点:旗舰店流量打通。

第二点:高质量购后内容分享。你会疑惑,这个和买家秀及评价有什么不一样的地方?直观感觉好像差不多,不都是分享吗?其实这块我们强调的是品牌高质量、社区化和具有互动性的内容。

第三点:内容的话题运营和用户的互动活动。提升我们品牌社区的自己的流量。

第四点:一些免费的试用活动,和品牌圈用户专属优惠券。我们会对这样的用户进行打标。

第五点:售后服务和媒体化内容的发布。品牌可以在品牌圈当中,针对用户投诉或者反馈比较集中的问题,进行集中解答。让用户通过售后体会到他和品牌之间有交流,提升品牌服务质量。

举一个此前的案例。一个非耳机发烧友分享了对小米耳机的真实体验,一下子带去了很多的讨论、流量。这样的内容和传统的买家秀,及传统的评价内容有本质区别。它是一个详细、丰富而真实的用户分享出来的内容。

三、针对双十一,品牌如何用好品牌圈?

双十一又要到了,品牌圈能够为商家带来什么东西?

我们就是一个用户平台,我们理解当中“双十一”的红利是海量的已购用户。如果利用品牌圈在“双十一”后期,留住在“双十一”时大量的已购型用户,就是品牌圈能够为大家做的事情。

另外,在“双十一”之前,我们还可以起到用户蓄水池的作用。“双十一”之前,我们蓄水预购的用户。“双十一”我们沉淀已购用户,通过这些用户获取优质的内容,为后期的社会化导购提供大量的内容。

 目前处于“双十一”预热期间,以下是一些建议。

在“双十一”之前的9月到10月这个阶段,我们进行原始粉丝沉淀及原始内容累积。通过旗舰店活动,召回当前已购用户,目的是为了让这些用户在社区当中去分享自己的购物经历和购物内容,传达出一些正向的产品评价。

在10到11月期间,导购内容的生产,以及引导用户互动。通过前一阶段的积累可以释放优质导购内容。同时圈子可通过一些定向福利,然后优惠券的方式,把“双十一”预购的用户沉淀到我们的社区当中。其实就是三点,专属福利、预购内容和导购内容。

在后“双十一”时期,要留住“双十一”红利。“双十一”当中产生大量的已购用户,我们怎么把预期的忠实用户真正转变为品牌的忠实用户?

首先第一点,让“双十一”期间的已购用户,分享“双十一”的购物经历,用户不会白来,要给予一定的利益刺激,小商品、小样或现金优惠券。

第二建立用户小组,基于商品的使用以及背后的兴趣,情感、生活的纬度,建立用户内的小组。聚合用户之间的互动,用户购买商品的时候,他背后的动机,有可能是使用,有可能是兴趣,通过这样背后的动机挖掘出来,形成聚合,这一部分用户进入到我们的社区当中。按照他们不同的需求,形成社区,让用户与用户发生关系。

第三点就是扩展售后服务,可以通过一个社会化的方式,也可以通过官方主动的方式,服务这些“双十一”当中购买商品的用户。让用户感觉我购买了你的商品,你是有温度的,有凝聚力的。

奖励、话题活动,都是为了让用户能够沉淀到品牌圈当中,不至于流失的方式。

如何申请品牌圈?大家可以把自己的需求提到行业的小二,也可以提到客服那儿去。告诉他们你们要开通品牌圈,填写表格,以及内容的规划,通过我们的审核,大家就可以开通这样的功能。这个是我们品牌圈入驻的方式。

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