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内容运营不仅是网红+直播,这些空间还可以提升

iwangshang / 宁函夏 / 2016-08-26

摘要:今年,在大数据的基础上,人群将和内容一起,构成天猫店铺运营的主要方向。

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口述/空界

整理/天下网商记者 宁函夏

过去,利用大数据,运营效果只触达了用户中间的大众群体。这部分人群代表了多数人的基本喜好,流量聚集在性价比高、购买人数多的爆款上。商家的主推款、特别款缺少展示的渠道。

内容运营手段因为网红、直播的热潮而变得单一。很多人找网络红人、做视频、发软文,认为这样就是内容运营,其实不然。这种做法既不能产生闭环,也不会形成回路。如果说内容运营是一个巨大的冰山,那么网红、视频的形式只是冰山一角而已,更大的价值还藏在后面。

今年,在大数据的基础上,人群将和内容一起,构成天猫店铺运营的主要方向。

两大逻辑

精准用户人群和提升转化率是店铺运营的两大逻辑。

商家案例1 某鞋类top商家

该商家的销售成绩不错,但存在品牌老化的问题。它的目标人群是年轻的都市女性,但目前线下门店购买人群的年纪偏大,和品牌定位不匹配。未来品牌的可持续性无法得到保证。

除此之外,店铺的营销活动虽然不断,但应对的客户人群不精准,很难实现转化。

天猫内容工具和人群工具的结合,可以帮助实现品牌年轻化。例如利用搜索人群定向工具,当年轻用户搜索关键词“达芙妮”时,会跳出品牌年轻系列的产品;学生搜索时,会出现价格优惠和正在打折的学生系列产品。

商家案例2:某奢侈品牌

该品牌在天猫开设了旗舰店,但是你在手机搜索的时候,跳出来不一定是该旗舰店商品,很有可能是它的代购店。

这是定向搜索的结果。天猫会把客单价两千以上、最近15天搜索该品牌的用户,视为潜在消费群体。用户通过关键词搜索,会呈现品牌内容,还可能有VIP折扣。

而且,越是大牌的公司,越愿意维护用户管理。天猫把用户圈出来,店铺就可以针对这些人做精准推送。

这也说明一个问题,天猫上并不是没有高端用户,而是高端用户没有找到、或者根本不知道你的存在。一旦他知道了,那么接下来你的日销就会实现翻倍增长。

今年,微淘会成为平台发展主推的产品之一。它可以针对不同人群,根据他们的年龄、性别、城市等信息进行个性化定投。如果你朋友分享了一段泰国旅游的游记,恰巧上面有酒店的信息,而你最近又有旅游的意愿,那么你的微淘就会出现系统为你特意定制的旅游服务。

三大内容运营重点

品牌内容

怎样触达用户需求?很简单,谁好玩用户就关注谁。内容在这中间发挥了绝大的作用,可能比商品打折更加实在。

利益点

对于高端用户,可以提供更多的权益。不仅仅通过直通车跟爆款商品进行竞争,品牌还可以置换内容资源。

新品

找到拓展品类下的用户资源,通过工具定向的把商品推荐给他。

双11玩法

行业把双11分为三大类:行业自己的玩法、天猫横向的玩法和外部的创新玩法。

在造势期,会有边看边买的直播形式。“白日梦”栏目做双11特辑。

天猫横向的玩法大概分成两块。直播是每天都有的活动,但店铺一定要结合人群和品牌诉求选择直播形式和内容。内容导购是另一方面,除了场景化要求,也能提升销售转化。

在创新层面,微淘有一些自己的玩法,比如说粉丝互动,全渠道结合。

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