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服饰新蓝海,会诞生多少个Nike?

iwangshang / 孙姗姗 / 2016-08-23

摘要:几位户外运动领域的创业者,根据自身优势,以不同姿势进入。市场正热。但做原创品牌既要唯快不破,更要拼耐力。

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线上还是线下?要回答这个问题,关键还是在于如何找到核心人群,并设计出所需产品。

相比较EDCO以传递生活方式、强调设计性为主,UG的人群定位和产品逻辑相对清晰,更专注某一细分领域的专业性。

借助国际设计力量,坚持原创设计,依托自带流量的运动社交App,或许是EDCO在目标消费人群中建立品牌认知的一大敲门砖。

文/天下网商记者 孙姗姗

一年前,70后的张东走到人生的十字路口。过去三年超马越野跑经历,让他看到体育市场的两大创业方向,一是以服装装备为主的品牌创业,二则是体育相关的服务,包括赛事服务、营销、教练培训等。在他看来,前者尚处于蓝海阶段。

决定之下,他找到有相同户外经历的跑者成为合伙人,由兴趣出发,创立一个面向中高端消费人群的运动户外原创品牌“优极UG”。

同为70后的陈尧,要比张东更早从传统服装公司中挣脱出来。在他看来,国内户外运动品牌同质化严重,因此需要抓准潮流时尚,在设计上凸显品牌差异化。

创立四年后,2016年7月8日,EDCO在北京举办了一场秀,发布它最新的健身系列产品。虽然只持续了一个小时,但这在初创运动品牌中并不多见。

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EDCO 2016年女装系列

事实上,越来越多的人进入竞争赛道。近日,奥运冠军刘璇则创立“Balanpie 平衡派”,由原先的淘宝买手店进化为自创运动品牌,聚焦亚洲女性市场。她从需求较为旺盛的瑜伽服饰切入,于8月12日正式销售,未来还将陆续推出跑步、健身、游泳等运动服饰系列。

几位户外运动领域的创业者,根据自身优势,以不同姿势进入。市场正热。但做原创品牌既要唯快不破,更要拼耐力。

不断进化的户外运动市场

有数据显示,2000-2014年,国内户外用品零售总额增长速度每年达到了42.00%,2014年零售总额达200.80亿元。而日本和美国则分别为358亿元和1207亿元。国际市场发达的原因主要在于,品类差异化品牌增加,细分类目更多。

此外,消费升级的大背景下,户外的概念正在不断发展。户外场景和主题发生变化,既是与自然的融合,也是对自己内心世界的探索。

于是,针对这一人群和场景的载体——户外用品也在形式和含义上出现变化。一批类似EDCO、UG、狂热粒子、ExciTING等原创品牌出现,资本市场也开始在互联网+体育领域内跑马圈地。

2016年第一季度,哥伦布挂牌新三板、山脉户外获得1800万A轮融资、北京汖致获3亿元A轮融资、可穿戴设备品牌bong获得3200万元A轮融资。

作为EDCO的两轮投资方,阿米巴资本创始管理合伙人王东晖向《天下网商》解释投资逻辑:“看重年轻时尚品牌和互联网垂直社区流量的结合与渗透。这种方式可以直接与目标用户群建立联系,避免不断门店扩张的传统连锁模式。”

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EDCO产品

同时,他认为,想要在这一领域建立品牌认知,需要在产品设计、材料选择、品牌定位等方面有更清晰的规划,而首先需要获得户外爱好者人群(高势能人群)的青睐。

产品先行,再有渠道布局

线上还是线下?要回答这个问题,关键还是在于如何找到核心人群,并设计出所需产品。

2013年创立之初,EDCO便同时布局线下实体店与线上渠道。在陈尧看来,户外运动产品需要基于消费场景和特定人群介绍功能和款式,因此既要提供包含俱乐部、活动、体验等服务存储线下流量,也与大疆无人机等相关产品跨界、捆绑销售。

EDCO现有2家直营店、1家线下生活馆,由于资金有限,全部开在二三线城市一级商圈,线上则入驻天猫、京东和唯品会平台等。

据EDCO提供的数据显示,2014 年和 2015 年分别实现收入为827万元、1875万元,预计今年达到5000万元。其中线上占比35%,毛利率为43.5%,净利率为8%,全年季末售罄率为92%。

值得一提的是,这家成立于2015年的生活馆位于大连,单店月收入过百万元,成为全部营收的主要来源。

而在此后,如同初期与大疆无人机的高度垂直定制合作,推出专项产品相互引流,EDCO在更多产品线的拓展上,也与之有相似的逻辑。

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EDCO 2016年男装系列

2014年底,EDCO获得阿米巴天使轮融资,2016年1月完成 1350万 Pre-A 融资,由华映资本领投,青骢资本、阿米巴跟投,共出让37.94%股份。而除了资本以外,EDCO的股东还包括火辣健身App、悦跑圈App、小牛电动车和美国波特兰设计中心PENSOLE等。

陈尧解释:“产品线的打开需要相应领域的流量支撑,在聚焦人群的情况下选择拓展某一条产品线。鱼在哪,就去哪里。”基于此,EDCO从最基础的服装切入,先后在细分领域开辟四条产品线,目前包括跑步、健身、硬装备和骑行。

而与之不同,UG在渠道上并未过多纠结。UG主要以线上为主,并自建了门户网站,试图通过网络建立流量根据地,另通过代理、直销模式进行销售,复购率超过20%,平均客单价约为500元。

UG锁定的是追求高品质的中高端城市白领、社会精英阶层,并将方向局限于做专业化的亲自然耐力运动品牌,比如越野跑、登山、滑雪、徒步、骑行、水上运动等。这指在自然环境中长时间、心率80次/分以下的运动,而非泛运动领域。

2015年中旬,一款分体设计运动水壶,在京东众筹上获得625名消费者和40多万资金支持。这是UG产品投放市场的首次尝试。去年11月,团队开始将主要精力投入到今年春夏季的服装开发上,5月正式上市以来,目前已占到销量的70%。其余产品还包括越野跑相关的所有可穿戴设备,比如背包、帽子、鞋类等。

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而平衡派选择的渠道策略,也是将旗舰店入驻天猫、淘宝、京东等主要电商平台;线下则更精准,通过经销商、健身房、瑜伽馆等专业渠道售卖。而头顶演员和奥运冠军光环的刘璇,此后还将充分利用明星效应,推出互联网健身节目,以提供运动指导的方式,传播平衡派品牌。

注重差异化的原创设计

EDCO 用8个人的团队创造了数千万的销售额,证明了其运营和整合供应链的能力,但在设计层面,则通过跨界、联名合作来完成部分工作。据陈尧介绍,设计师团队中有两位来自股东PENSOLE,分别为NIKE Air Jordan设计总监德唯因和斯凯奇首席设计师苏亨利。

在竞争激烈的中国户外运动市场中,已有不少接近百亿元营收的品牌公司占据份额,但同时同质化品牌的快速增加,反而稀释了整体容量的增加。另外,耐克、阿迪达斯等国外品牌越来越重视中国市场,带来不少竞争压力。

借助国际设计力量,坚持原创设计,依托自带流量的运动社交App,或许是EDCO在目标消费人群中建立品牌认知的一大敲门砖。

UG并没有设计和供应链专业团队作为支撑,几乎一切从零开始。最大的优势在于,创始人本身是户外资深爱好者和装备党,有大量国际品牌的购买经验,因此多从实际体验和专业化角度考虑产品设计。

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UG产品海报

目前,UG的设计团队以张东为核心,组建一个10人的热爱运动的年轻设计师团队。

UG以满足专业运动需求、时尚性、符合中国人身材为三大考量指标,通常情况下,张东根据专业领域体验、最新产品动向,将版型、配色、功能、面料等设计理念传递给设计团队,之后通过不断测试,迭代、生产出产品。

以一件越野跑时所穿的冲锋衣为例,跑步时身体延伸幅度较大,要求面料具备轻、柔软、有弹力,还要降低衣服摩擦产生的噪音。在张东看来,一个固定运动场景具备特定属性,需要相应的专业产品进行匹配,而非大众品牌那样普适性。

显然,“原创设计”被这些初创运动品牌奉为第一要义。有趣的是,位于上海的狂热粒子、ExciTING等品牌皆由女性创业者创立,更像是这一领域的一股清流。她们借用运动元素突出时尚感,更偏重于设计师款式。

基因不同,供应链问题冷暖自知

相比较EDCO以传递生活方式、强调设计性为主,UG的人群定位和产品逻辑相对清晰,更专注某一细分领域的专业性。这使得其在创立初期便获得598万元天使轮融资,投资方包括险峰、华兴、真格基金及个人投资者。

不过,张东暂时并未透露具体的销售成绩,一部分原因在于,仍需要时间触达精准消费人群,并建立起品牌知名度。因此,UG接下来的营销策略包括:首先,更贴近跑者,和行业资源展开策划推广活动;其次,赞助、建立或签约运动员团队参加比赛,提供个性化定制服务。

但他同时坦言,需要找到合适的柔性供应链模式,才能支撑快速生产小批量产品。“与优质工厂建立长期稳定的合作,或许是UG未来最大的挑战之一。”

而平衡派背后的操盘手星拍档,也没有透露平衡派的供应链情况,只表示刘璇亲自参与了产品的设计、面料选择等。

在供应链端,EDCO的烦恼要小一些,缘于几位创始人相关领域的丰富资源。陈尧曾有近16年户外运动品牌公司的工作经验,担任探路者、安踏产品总监,日本户外品牌Phenix的产品主管等职务。合伙人陶黎兴则有超过15年的供应链经验,之前供职于 Reebok、KAPPA;另一位个人股东张冉同样在上述几大公司从事多年市场工作。

目前,EDCO已与十多个供应商建立了长期合作,以保证接下来的销售扩张节奏。

编辑 / 张洁

本文为服饰绘原创,转载须经授权

 

 

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