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红杉投资的全棉时代,如何从一家OEM工厂转型做“国民品牌”?

iwangshang / 陈梦凡 / 2016-08-10

摘要:技术和品牌带来高产品附加值,公司直接掌控销售渠道,持续扩大规模。

全棉时代线下店铺

全棉时代线下店铺

文/天下网商记者 陈梦凡

越来越多的购物中心里出现了“全棉时代”的门店。这家以棉花为主料的家居日用品店有绿底白字的logo,店内产品和装潢以浅色系为主,风格清新。总裁李建全是全棉时代行走的代言人,他穿着全棉时代的T恤、拿着棉纸巾,不放过任何场合宣传“棉花的好”。

从2009年成立至今,全棉时代在全国开拓了95家直营门店,分布在24个城市。“门店数量还在以每年30—40家的速度在增长,总的销售额每年以100%的速度增长,核心会员达到200万”。“全棉时代”脱胎于医用敷料生产和出口企业稳健医疗。稳健医疗2012年从纳斯达克退市,2014年拿到了红杉3亿人民币的投资。李建全曾在多个场合表示,红杉看中的是“全棉时代”的增长潜力。2016年3月,稳健医疗提交了招股书,拟在A股重新上市。

李建全希望把全棉时代打造成高品质的国民品牌。

用做医疗的体系和技术做日用品

十六年前,稳健医疗只是深圳一家普通的医疗敷料厂,先以OEM出口业务为主,后来有了自主品牌winner。稳健医疗提交的招股书显示:winner 品牌产品主要销售至亚洲等发展中国家,OEM 医用敷料产品主要销售至欧洲、日本和美国等发达国家和地区。

李建全不甘心公司止步于此。2005年,稳健医疗开始研发“全棉水刺无纺布技术”,这项技术成为被媒体报道的公司“从医疗转日用”的起点。

以全棉水刺无纺布为原料的仿纱布产品能很好地避免传统的纱布产品掉线头引起伤口感染的问题,而且生产周期大幅缩短,问题是各国的医疗认证都不承认“全棉水刺无纺布是纱布”,这种新材料无法进入市场。

稳健医疗已经投资了几亿在这项技术上。箭在弦上,唯一的方法是改变方向。当李建全发现很多卫生巾厂商愿意采购全棉水刺无纺布时,他看到了这款材料在日用品领域的潜力。

2009年,稳健医疗创立了子公司“全棉时代”,生产高品质的全棉日用品,运用全棉水刺无纺布技术生产的纯棉柔巾、纯棉表层卫生巾等成为核心产品。

“全棉时代”的日用品生产线从原材料的采购到生产过程控制、质检出厂,都沿用了稳健医疗的体系。“我们对于产品质量的把控是近乎crazy的,就像强生做日用品一样,我们拥有做医疗的基因。同样价格的商品,我们甚至能够高于国外的产品。这也是我们的母婴产品销售火爆的原因。”李建全说。

技术和品牌带来溢价毛利提升

全棉时代面向中高端用户,产品价位也相对较高,电商渠道和各个门店的客单价在200元左右。以纯棉柔巾为例,全棉时代的一款袋装居家日用清洁专用纯棉柔巾100抽的价格是每包21元,而超市里的各种100抽纸巾的价格不到10元。

前述招股书显示,2015年全棉时代的日用品(包括婴童用品、女士用品、家居用品、男士用品)的毛利率达到62.65%。

全棉时代的部分商品

全棉时代部分商品

毛利率高的原因是技术和品牌提升了产品附加值。目前工厂生产的全棉水刺无纺布除了用于全棉时代相关产品的生产,也会卖给其他的日用消费品厂家。“规模效应产生以后,前期在技术上的投资已经基本收回来了。”李建全说。

 “全棉时代”还通过巡展、赞助马拉松赛事等在各个渠道传播“舒适、健康、环保”的品牌理念。2014 年起,他们在全国进行了10多场“全棉改变世界”的巡展,通过静态棉花装置艺术的展示,“表达全棉之美”,强化天然、健康的品牌形象。

中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为,在消费升级的大背景下,天然、健康的理念会吸引到越来越多的消费者,首当其冲的是妈妈群体。

线上线下保持品牌和服务的一致性

李建全认为,“全产业链把控”也避免了各类流通环节对利润的侵蚀。目前,全棉时代从棉花等原材料的前端采购、生产到末端销售都由公司直接控制,电子商务渠道和各地的门店都是直营的。

从2011年做电商起,李建全就坚持在各个渠道都保证产品的品质、价格的一致性:不单独开辟电商供货生产线、(非活动期)线上线下定价相同。

线上电商平台的促销活动很多,双11、双12等活动会直接降低产品的利润。“我们每年做预算的时候会把这些损失算进去。一方面,电商促销是回馈老客户。另一方面,这部分损失我们当作是拉新客的广告费。”李建全解释说。

线下渠道则以直营连锁店为主、KA 渠道和大客户渠道为辅,直营店一般开在中高档的购物中心。虽然线下的租金、人力等成本更高,但是线下产品多以正价销售,而且能够销售更多的服装等非标产品,“总体来说线下没有亏本”。

2015年全棉时代产品的销售电商渠道占比达到56.70%。“线上线下交叉的人群只占到30%,所以我们认为线上线下各自都有其价值所在。“李建全说。线下店能够给客户提供良好的购物体验,也能塑造品牌形象,传递全棉的生活方式。

线上线下也在融合。全棉时代的客户管理系统(CRM)已将线下门店会员和订单运营平台、各个渠道的电商交易处理平台以及全媒体服务平台等各个信息系统打通。未来,全棉时代也将尝试探索O2O社区商务模式,在全国建立仓库,实现一线城市当日达、二线城市次日达,提供门店下单送货上门等服务。

红杉资本中国基金合伙人刘星此前接受媒体采访时表示,全棉时代在快消品行业有非常大的发展空间,正成为线上线下融合的新一代消费品牌。

(编辑/刘杰)

 

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