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商界“中国队”强势入镜里约奥运会 这些品牌的玩法你学不会?

iwangshang / 徐露 / 2016-08-06

摘要:在强势入镜的商界“中国队”中,根据品牌和产品属性,一派用高调的营销方式占据屏幕,一派用过硬的制作技术,借势走向国际的制造舞台。

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文/天下网商记者徐露

北京时间2016年8月6日上午7时,里约奥运会拉开序幕。几十亿观众跟随“巴西风”十足的音乐和画面在屏幕前舞动,与观众同样守着屏幕的品牌赞助商们则略显紧张。

里约筹备奥运期间,曾被寨卡病毒侵略,环境整治备受争议,但开幕式顺利举行,通过提倡绿色环保的布景、关注难民代表团、吉赛尔邦辰“封腿”后面向世界的首秀,让世界刷新了对里约的印象。

南美热情的桑巴舞不仅为象征“奥利匹克”精神的体育竞技场增加了热度,更点燃了商业帝国的营销激情。小到运动员的队服,大到场内设施提供、提供公共出行的地铁,都成为品牌商眼中可被无缝植入的商机。

在强势入镜的商界“中国队”中,根据品牌和产品属性,一派用高调的营销方式占据屏幕,一派用过硬的制作技术,借势走向国际的制造舞台。

体育品牌依旧抢镜

冠军队服——安踏

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紧跟中国队的脚步,安踏第四次出征奥运会。安踏作为里约奥运会中国队官方合作伙伴,提供冠军领奖服以及全套生活装备。作为中国奥委会连续八年的战略合作伙伴,安踏已经成功携手中国体育健儿征战温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会、仁川亚运会等30多项国际性体育赛事。

安踏与奥运会的合作开端,源于1999年聘请乒乓球世界冠军孔令辉,并结合“明星代言+cctv”的营销手法,开启了国内运动品牌与体育赛事的借势营销方式。

2000年,安踏跟随孔令辉出征悉尼奥运会后一炮而红。同年安踏的销售额突破3亿元,是1997年的6倍,首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩。

安踏的奥运战略具有系统性和规划性,并非只针对15天的奥运赛期。2008年,北京奥运会期间,安踏陆续推出了奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告,从而组成完整的安踏奥运系列广告。这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一:投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长。

整个系列的广告计划中,其重心将放在赛后对夺冠运动员的包装上,让运动员通过自身努力获得成功的故事成为安踏的品牌故事。财报显示,2008年,安踏公司营业额达到46.3亿元,同比增长55%,经营溢利则同比增长94.2%,达到9.31亿元。

2015年安踏营收达到111.2亿元,成为第一家业绩突破百亿的中国体育品牌。

2016年里约奥运会期间,安踏也将借助央视打造活泼品牌形象,选择天猫发布里约奥运会系列产品的重要平台,结合定制化产品,融入95后与00后的新生代消费者。

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开场就是胜利——恒源祥

开幕式上的出征队服,恒源祥提供了连续三届的设计和生产。里约奥运会中国队的队服,延续了红色加黄色的经典配色,再一次被网红吐槽像极了“西红柿炒蛋”。

但据懒熊体育报道,三款礼服的红黄主色调有很大区别,里约奥运会的红中隐约带着黄,伦敦奥运会的红色取自国旗,北京奥运会则是使用了天安门的城楼红。

里约奥运会的礼服配件还融入了里约当地元素,如领带丝巾使用了里约奥运会LOGO的绿色和蓝色,服装袖口有里约特色的五星图案。并且,这样的配色能在潜意识中让运动员们觉得自己是冠军,因为冠军都喜欢披着国旗绕场跑。

恒源祥是一家已经有用89年历史的上海老字号品牌,自2008年北京奥运会的合作开端,奥运会赞助商身份是继国际奥委会全球合作伙伴、奥运会合作伙伴之后的第三级赞助企业,享受使用奥运会logo等多项权益。这也是奥运会史上第一家非运动纺织服装类企业赞助商。

由于赞助金额不菲,恒源祥在使用权益上开足了马力。在当时最具争议的“羊羊羊”广告中,其企业标志就与北京奥运会LOGO一直出现在电视画面上。2008年11月30日,恒源祥又成为伦敦奥运会中国奥委会的首家合作伙伴。此外,恒源祥还赞助了CBA、WCBA、世乒赛、体操世界杯、北京马拉松等多项体育赛事。

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官方制服——361°

有趣的是,里约奥运会的官方制服商由阿迪达斯被中国体育用品品牌361°取代,成为该界奥运会中唯二的官方供应商。也就是说,今年奥运会、残奥会的官方制服均由361°独家提供。这标志着中国体育品牌登上奥运中心舞台。

为了保障全世界最大规模体育盛会正常运行,里约奥运会共招募了超过5万名志愿者,其中有20%的国际志愿者,他们来自英国、美国、俄罗斯、中国、阿根廷等156个国家。361°为此次奥运会工作人员提供了官方制服,并获得官方营销权。

奥运制服分为蓝色、红色、黄色、绿色四种颜色,颜色来自里约奥运会会徽,表达了“四种颜色、一个队伍”的理念。除奥运火炬手服装,361°还为里约奥运会以及残奥会正式比赛和所有测试赛的技术官员、医疗人员、赛会服务人员等提供整套专业运动制服。

中国制造默默发力

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全球制冷——格力

里约奥运会官网上显示,这次成为奥运会官方合作伙伴的中国自主品牌企业共有两家:除361°,还有一家是格力电器。中国家电品牌“格力”继进驻本届奥运会多个奥运场馆和配套项目后,已正式被授予本届奥运会的“官方供应商”。

据了解,格力能够成为奥运会的官方供应商,除了为本次奥运会场馆和配套项目提供空调设备和服务外,还通过了来自奥组委对于格力公司的生产管理、社会责任和可持续发展等方面严格的评估和审核。

格力也是里约奥运官方供应商中第一家长期在巴西开展生产经营活动的中国企业。早在2001年就在巴西玛瑙斯投资建厂,目前在巴生产能力达年产空调40万套,已成为巴西市场主要空调生产商之一。格力的品牌和品质在当地已经深入人心。

早在2008年,格力空调就进驻北京奥运会媒体村,其优异的性能和零故障率的品质得到了奥组委授予的“空调设备优秀供应商”荣誉称号。此后,格力又在多项赛事中标,包括:南非世界杯、安哥拉非洲杯、广州亚运会、深圳大运会、索契冬奥会、巴西世界杯、冰球世锦赛等。

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中国列车——中车长客

里约地铁4号线是近年来拉美最大的城市基建项目,奥运期间地铁4号线将每天运送30万人往返于奥林匹克公园、奥运村和里约市中心。而这条“奥运地铁”里的列车均为中国制造。中国中车长春轨道客车公司(中车长客)提供了4号线全部15组(90辆)列车。

据《环球时报》报道,8月1日,里约地铁4号线正式通车。8月1日至4日,所有与奥运相关的工作人员、记者等持证件均可乘坐4号线地铁,5日后持有奥运门票的观众可以乘车。奥运会和残奥会全部结束后该线路将对所有公众开放,此后4号线还将扩建。

里约热内卢州交通厅厅长罗德里格·维埃拉在接受《环球时报》记者采访时表示,中国制造的列车无论质量还是设计都非常让他们满意,里约州政府未来还打算采购更多中国列车。所有用于4号线的列车在原有的1号线和2号线上已经进行了系统检测,一切运转良好。列车设计、制造和运营都符合国际标准。

除4号线,中国制造的列车也运行在里约其他线路上,这意味着2016里约奥运期间,60%中国制造的地铁车辆将服务于奥运会。

事实上,这不是“中国制造”列车首次为在巴西举办的大型赛事活动服务。早在2014年世界杯期间,由中车长客提供的车组就直接通往世界杯比赛场馆马拉卡纳球场。

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国旗和吉祥物——华江文化

2016里约奥运会和残奥会的吉祥物分别是维尼修斯和汤姆。这两个主色调为黄色和蓝色的小萌物,代表了巴西的动物和植物,体现了奥运精神。它们身上都有一个小小的标签,上面印着“中国制造”。这些吉祥物礼品都是由一家中国企业——北京华江文化发展有限公司设计、制造的。

早在2012年,该公司就与里约奥组委陆续签订了多品类特许商品的授权合同。2014年11月,里约奥组委公布2016里约夏季奥运会和残奥会的吉祥物形象,华江公司取得其毛绒玩具、火炬模型、徽章等5大产品特许权。今年6月,该公司又成功跻身里约奥运会官方零售店特许经营者之列。该公司是目前唯一一家连续获得北京、伦敦、里约夏季奥运会特许权的企业。

据《环球时报》报道,奥运会开幕前,华江自主筹备了5家奥运零售官方店。还在包括奥运火炬传递等主要奥运相关活动现场,设置车载流动奥运零售店等,让更多巴西及国际游客更加便利地购买里约奥运会特许产品,以更大范围地宣传中国制造的奥运产品。

中国制造还不止于此。本届奥运领奖台上升起的各国国旗、比赛用排球、举重器械、对讲机、荧光棒等拉拉队产品,以及场馆建设过程中使用的重型机械等,都来自远隔重洋的中国企业

(编辑:张洁)

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