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大落而后大起,阿里妈妈走过了这样的九年

iwangshang / 范婷婷 / 2016-07-12

摘要:阿里妈妈赋予了营销全新的含义,然而这个蜕变的过程是跌宕的。

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文/天下网商记者 范婷婷

中国民间有个传统,大生日“过九不过十”,恰巧今年是阿里妈妈诞生的9周年,经历9年蜕变,如今大数据营销平台的定位清晰明确,回过头看阿里妈妈的9年,前行的路上有起有落。

就拿2008年来说,诞生仅一年的阿里妈妈就遭遇了一次大调整,品牌名被停用,团队并入淘宝。

这看上去是一个大跌落,但实际上,正是这次调整,给了阿里妈妈蓄势待发的机会点:从淘内再出发,充分利用阿里巴巴的现有资源和流量。

这应运而生了直通车、钻石展位、淘宝客等明星产品,淘内纵深发展的同时,也在积极开拓走向淘外的路,从单一的淘内电商营销平台全面升级成以阿里大数据为核心、覆盖未来营销核心媒体矩阵,实现“品—传—销”全链路营销诉求的DT时代营销平台。在2016年,阿里妈妈掀起了营销自动挡的升级,引领精准营销进入智能时代。

如此有起有伏,阿里妈妈九年来经历了什么?

第一阶段(2007.5~2008.9):阿里妈妈诞生面向全网

在2007年之前,阿里巴巴并没有专门投入过营销领域, 直到2007年4月,时任阿里巴巴CEO马云提出营销是电子商务不可或缺的一部分,并设想搭建一个线上的自由交易所,让营销产品像商品一样流通起来。

同年4月底,阿里妈妈项目组开始组建。仅仅三个月的前期筹备,阿里妈妈便由想法变成了一个真正的商业化产品,但团队还没来得及松一口气,就开始面临市场的“责难”。

在阿里妈妈当时的理想模型里,有两个要素是不可或缺的:推广者和流量,同时,也要求这两者之间能达成一种持续共生的关系,“营销即商品”才会像淘宝网一般飞速实现。而实际的情况是,由于是一个自由交易的平台,两者都可以没有限制的进入,流量鱼龙混杂,推广者也过于分散,同时,关注投放效果、关注投放位置的品牌商们并不喜欢在大量的营销位置陈列中扒拉出自己所需要的位置。品牌商资源的不稳定,也造成了流量的进一步流失。

阿里妈妈在那个阶段还有一个显著特征,就是面向全网、跟淘宝几乎没有一点关系。在模式逻辑的现实困境下,阿里妈妈管理层觉得要立刻找到新的根据地,而这个新的根据地就是淘宝。

第二阶段(2008.9~2012.12)回归淘宝,聚焦站内营销资源

2008年9月,上线仅一年的阿里妈妈并入淘宝,并停用了阿里妈妈这一品牌名,更名为淘宝联盟。

这一变动非常大,没人知道接下来会发生什么,组织架构上的调整也带来了业务上的大幅改动,最显著的变化是一改大而全的面孔,专注淘宝内的电商卖家。

彼时,恰逢淘宝掌柜们营销需求急速增长之时,而当时大热的直通车并不能完全满足这一快速膨胀的需求。于是,在直通车这样的搜索营销之外,新团队也开始在其他的营销形式上面尝试探索。

答案就是尝试改变淘宝内的展示营销,停止人工销售的形式,用技术来卖,这就出现了钻石展位。

这实际上是一个从一开始就是要“动别人奶酪”的产品,触动的正是淘宝内部相关销售部门的利益——原来淘内几乎所有的展示营销都在通过销售人员在出售,通过签订一年的合作框架、拿出几百万的经费,才能进入首页展示。

展示位置也手握在销售部门的手中,因此,钻石展位刚开始只能分到一些比较差的位置。因此在市场上也没有得到商家的重视,上线第一天,只赚了数百元,即使到了当年的10月份,依然没有多少流量,日均营销收入也只有一两千。

直到2009年底,僵持发展的钻展迎来了一次改版,几经争取,在原来销售的资源之外,额外开设了一个资源位,也就是首页第三屏300*250的一个位置,这也是今天我们所认识的钻展在最初的一个雏形,对于商家而言,他们也和大品牌一样,有了上首页展示的机会,意义重大。

而进入首页,对钻展业务本身也具有里程碑式的意义,如果没有足够大的流动性,整个模式也就没有了运转的基础。

除此之外,在这个时期还产生了另外一条重要的产品线——淘宝客。它出现显得很另类,在当时的市场上,媒体和流量端都热衷于做CPC营销,而对于淘宝客这样的CPS模式,市场普遍的态度是观望而非进入。

正因为如此,淘宝客并没有强大的直接对手,同时,对于电商而言,CPS看上去天然就是一种最低成本的营销模式——谁帮我找到消费者并把东西卖出去,我就把提成给谁。流量端找到了流量变现的新渠道,淘内卖家也找到了合适的推广者,淘宝客想要连接的两端马上都有了大量的涌入。

从以上的发展脉络来看,阿里妈妈在淘宝内形成了直通车、钻石展位、淘宝客三条产品线,合并之初的前途疑云也终于被拨开,阿里巴巴的线上营销业务真正发挥了一加一大于二的效果。

至2012年底,淘宝联盟佣金分成达30亿元,拥有上百万的淘宝客推广者,同时,直通车的外部投放也达到了50亿流量的规模。通过几条腿走路,昔日的阿里妈妈真正成了线上营销交易领域的流量与用户的集大成者。

第三阶段(2012.12~2014):新阿里妈妈亮相基于RTB的全网营销

2011年,基于rtb的Ad Exchange在欧美等营销市场已经有了较为成熟的试验,同年,阿里巴巴推出了名为Tanx的面向全网的营销交易平台。

在巨大的流量和用户数基础上,一个新进的流量在大多数情况下都会以一个合适的价格匹配出去,这样的流进与输出好比吃火锅,新进流量好比各种食材,平台把食材烧好了,多开放一些座位,淘内淘外的公司都可以进来吃。

“座位”的逐步开放,这也便渐渐成为了Tanx的初始模型。RTB技术的嵌入之后,推广者可以不用知道用户搜索什么关键字,也不需要苦苦追寻用户暴露出来的购买意向,他需要得到的是通过大量数据还原的消费者影像,营销直接送达目标消费人群的视线当中。

Tanx诞生之后的前半年,由于并没有自己的BD团队,平台的流量因此也不足,Tanx和淘宝联盟合并在一起,流量得以大量注入。以流量吸引用户,再以用户产生新流量,Tanx很快也成为被市场认可的好产品。

到2012年底之前,淘宝营销业务中,有三项业务的发展尤为显眼:一是淘宝客,二是Tanx,还有一个就是无线端的发展。三项业务之间的关系十分垂直,用户群和产品形式都不一样,很难用一个现有的名字去统一,因此就又想到了阿里妈妈。

2012年底,阿里妈妈事业部重新成立,虽然还沿用了5年前的品牌,但是业务却有了全新的面貌。

第四阶段(2014~2015):依托大数据驱动实效

在原有RTB和Tanx的基础上,2014年,阿里妈妈进一步提出,为了更好地促进数据流通,以技术和数据驱动实效,已经搭建出国内一个大数据管理平台DMP(Data Management Platform),让更多商家可以更有效地使用数据,这就是达摩盘。

早在2013年1月,阿里巴巴就已经开始把淘内数据进行标准化,整理成标签,让商家使用标签,自己组合自定义人群去进行投放;另一方面,也来自于商家越来越多的个性化营销需求。

因此,在2014年上线的达摩盘1.0版本中, 一个主要功能是可以自定义选择人群标签。通过标签的组合使用,商家能够找到适合的自定义人群,并且针对标签需求,制作定制化的营销方案。

在2.0的标签市场上,标签的Value值接近两百万个,为了让商家更快的找到自己想要的标签,达摩盘对标签进行了分类,按照这个分类建立一个前后台类目体系,另外,还多了标签搜索的功能,商家不必一个个查找。

同时,因为这是一个全新的服务,以及商家的数据和营销意识还不太强,2.0版本会用推荐算法来辅助商家做标签选择,系统可以根据其店铺以往的交易数据和受众数据,推荐一些受众标签去做营销投放。

除了解决数据易用性、精准识别的难题之外,达摩盘还在想办法平衡效果与规模之间的矛盾:显然精准和规模是矛盾的,越精准规模越小,就不能符合店铺销售预期,但当把人群放大之后,精准性就大大降低了。

为了解决这一矛盾,达摩盘构建了一个Lookalike 模型,它被形象地称之为“粉丝爆炸器”。

Lookalike模型的逻辑是,达摩盘先帮助商家找到对其店铺或品牌最忠实的那批用户,这些用户被称为种子用户,然后商家可以通过Lookalike 模型找到与这些种子用户相似的人,爆炸式的复制,在这个过程中,规模和效果可以在模型中找到一个平衡点。

商家只要找到一万个对其产品感兴趣的用户,达摩盘平台就能够帮他找出有一百万个有类似潜质或特征的用户的功能和路径,恰恰符合真正的C2B内涵。

第五阶段(2016至今):以数为智 走向智能

2016年武林大会的最大亮点,是密集发布活火山型的营销产品序列,包括智能钻石展位、分享赚、媒体流量管理平台 AFP以及品牌专区等多个创新营销推广产品,分别对应到了直通车、淘宝客、媒体、品牌合作伙伴等多重角色。

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在这个产品矩阵中,智能化的特性十分明显,契合了大会“以数为智,以智赢销”的主题。

以智能钻石展位为例,阿里妈妈在传统的钻石展位基础上进行了智能化的升级,人群定向、展示媒体、创意内容、投放出价、账户诊断等营销推广链路的每个环节,都可以实现一键式系统智能推荐,大大减少了人工的参与。

直接的好处体现在,这一方面提升了推广的效率和精准度,更重要的是降低了商家使用钻石展位的门槛——以往不知道怎么操作、不知道怎么用好的痛点,都通过这种“黑盒化”的方式解决了。

这对大数据的精准度有着非常高的要求,大多数营销推广平台目前只能做到聚焦至人群的投放,而阿里妈妈基于阿里巴巴大数据、自身营销数据沉淀以及多元化的数据应用场景,首次提出了还原真人的精准定向,这成为智能化的基础。

同时,“智钻”在展示营销按CPM计费的模式领域首次引入CPC计费模式,根据点击率预估模型,做到了效果可控的智能动态灵活出价,从另一个维度降低了用户门槛,包括小微商家在内的各种实力层次的商家都可以根据自身的营销需求,利用“智钻”自由组合推广。

阿里妈妈在大数据营销上的探索由来已久,此次产品矩阵的推出,是阿里妈妈大数据营销向智能时代转变的一个信号。

“我们原来以为把数据开放给商家就是赋能,但实际上,还是有很多商家不会用数据,于是我们就主动变化,把数据的能力附到产品里面,让产品自动、智能的输出结果。”这是阿里妈妈智能化的一个初衷

(编辑:周麟)

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