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百草味并入好想你再分析

iwangshang / 一休 / 2016-07-07

摘要:转型中的好想你目前正处于‘交学费’的阶段。

结合

好想你2015年年报显示,公司报告期内实现净利润-323.31万元,同比下降了106.31%。这是好想你2011年上市以来年度业绩首次出现亏损,对于2015年业绩亏损的原因,好想你并未在年报中说明,公司也因此在6月初遭到了深交所的问询。6月15日晚间,好想你对此进行了回复,表示拓展商超渠道费用支出远超预算是“由盈转亏”的罪魁祸首。也就说转型中的好想你目前正处于‘交学费’的阶段。

文 / 一休

好想你的主营业务为红枣系列产品的研发、生产和销售,2011年在深交所上市。上市之初,好想你的销售模式为特许经营店,产品定位是高端礼品。2012年前后,受国家严控“三公”消费影响,高端枣礼品市场遭遇“滑铁卢”,加上电商的影响,好想你的营收和净利润双双下滑。同年,好想你宣布由高档礼品向休闲健康零食转型,随后,公司称将关闭600家专卖店,渠道向商超和电商等方面布局。

一、算笔账:销售额、营收、利润

1、好想你

“断腕式”转型进行了4年之后,好想你的业绩难题依然没有得到解决。2015年年报显示,公司报告期内实现营业收入11.13亿元,同比上涨了14.40%,但从净利润来看,全年亏损了323.31万元。据了解,这不仅是好想你净利连续第二年出现下滑,更是公司上市5年来交出的首份亏损年报,其2011-2014年的利润额分别为1.13亿元、1亿、1.02亿、5370万,同比变动幅度为19.53%、-10.74%、1.59%和-48.86%。2016年一季度,好想你利润下滑的局面也没有改善。一季报显示,公司实现营业收入2.78亿元,同比下降了28.53%;净利1800万元,同比大跌48.43%。

目前好想你拥有销售子公司已达17家,而2012年上半年的数量仅为7家。受业务迅速扩张的影响,好想你的销售、管理费用连续上涨。数据显示,2013-2015年销售费用分别为1.71亿元、2.61亿元和3.44亿元,同比涨幅为61.1%、52.72%和31.88%;值得注意的是,2015年商超建设投入的费用为1.65亿元,同比增长了124.4%,但该渠道贡献的收入仅为3.07亿元,同比增幅也只有26.7%。同时,好想你的管理和财务费用也出现了猛增,2015年增长的金额分别达到了1621.27万和1150.91万。不过,受产品结构调整转型的影响,好想你的毛利率出现了下滑,2015年为40.11%,同比下降3.30%。

同时,2015年年报显示,公司报告期内13名董监高密集离职,深交所不仅要求公司对其离职原因做逐个说明,并分析首亏背后可能存在的经营风险。在13名离职的董高监中,苗国军任职公司总经理不足一年。由于苗国军的履历以对商超渠道的把控和影响能力见长,而接任者是时任好想你连锁门店事业部总经理的胤衡,对于这一人事变动,业内人士分析称,或许意味着好想你的转型路径从“大力拓展商超”,转向“继续加强门店”。

2、百草味

百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)成立于2007年,注册资金为1000万元,由蔡红亮、邱浩群、王强、何航、朱伟海5位股东投资。从2014年起,百草味开始启动A轮融资,引入了来自中国-比利时直接股权投资基金、重庆联创共富一期股权投资企业共5300万元,彼时百草味估值约在5亿元左右。与此同时,百草味创始人蔡红亮、董事长邱浩群、运营总监王强等高管团队先后于2014年成立杭州浩红投资管理有限公司、杭州越群投资咨询合伙企业,经过一系列的增资持股和回收股份后,以间接持股的形式通过上述两家公司分别控制了百草味68.8%、9%的股份。

据《好想你:杭州郝姆斯食品有限公司审计报告》显示,百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元(2015年全年12.64亿);净利润分别为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。对应的,百草味线上销售的平台流量推广费、平台佣金、快递物流费用成为侵占其利润的三大主要成本支出,这三年合计分别达到3157.3万元、8588万元和1亿元,分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。(一位同行提供的数据显示,休闲食品电商目前客单价平均为100元/单,平均毛利约为25%,其中快递费平均为6元/单。“从休闲食品电商的整体营业结构来看,流量、佣金、快递要占据整体成本的8%-10%,几乎没有一家能够盈利。” )

百草味被好想你以9.6亿元全资收购时,其3位高管所持有的股权价格已经从2014年的900万元(占股90%)溢价为7.468亿元,短短两年翻了82.9倍,而公司估值也翻了96倍多。同时,从《审计报告》中披露的信息来看,百草味所有者权益账面价值仅为5466.4万元,评估值却高达9.6亿元,增值率达到1659.84%。

百草味自2015年采取坚果、糕点糖果、肉脯海鲜多品类的经营策略,并使高毛利率产品的收入占比提升。从2013和2015年前三季度数据来看,坚果系列的销售收入已经从最高峰的72.51%,下降至47.95%;而礼盒、果干、肉脯、海鲜等类目则从23.21%的总占比提升至50.82%。

二、好想你收购百草味的背景及考虑

以下内容摘录自《好想你2015年报告》,扩展阅读:休哥:好想你100%收购百草味资金方案

2015年9月17日,好想你股票停牌,筹划重大资产重组,拟通过发行股份并支付现金的方式购买杭州郝姆斯食品有限公司100%股权。赫姆斯旗下品牌互联网零食品牌“百草味”成立于2007年,建立了坚果炒货、糕点糖果、果干、肉脯海鲜、礼盒等六大系列 300 余个单品的产品体系,在京东、天猫、1号店等电商平台热销,在消费者心目中具有较高的品牌知名度与美誉度,竞争优势突出,近年来增速始终保持三位数以上。

目前,百草味已经成为休闲零食的倡导者和先行者,在零食电商领域具有举足轻重的地位。2015年度,已经实现的未经审计销售收入 12.61 亿元。好想你认为对其战略布局和战略转型具有深远意义,表现双方六大优势互补。

1、品牌互补:

好想你已经在红枣领域打造成为中国红枣领导品牌,占领消费者心智资源,百草味已经成为休闲零食的倡导者和先行者,在休闲零食电商领域具有举足轻重的地位,品牌互补,优势突出。未来,百草味将与好想你产生很好的协同作用,通过品牌效应有效的促进红枣产业与健康零食的互动,使公司拥有更全的产业链,成长性和盈利能力进一步提高。为公司打造健康休闲零食领导品牌奠定坚实的基础,使公司与其他品牌展开差异化竞争,进一步提升了好想你品牌的市场地位。

2、渠道互补:

好想你在全国主要大中城市拥有 1200 余家线下门店,同时进入商超 KA 门店 2200 余家,线下销售收入将近 90%,百草味是互联网零食电商的领导品牌,拥有千万的注册会员,线上销售收入在 90%以上。双方线上线下优势明显,未来随着好想你云商第二阶段的成功着地,销售全渠道的有效整合,好想你和百草味将在未来的O2O模式中受益,实现价值的最大化。

3、产品互补:

好想你拥有行业里最丰富的产品线,最先进的红枣加工技术,目前红枣及红枣相关产品244款。百草味作为休闲零食的倡导者和践行者,具有丰富的产品线。2016年,好想你将由红枣类健康休闲零食拓展为全品类休闲零食,丰富的产品线将增强好想你在产品品类的竞争力,而百草味丰富的产品线则将借道好想你现有的销售渠道对产品进行形象展示、销售等,线下全品类休闲食品的蓝海市场将成为未来双方业绩爆发的增长点。

4、消费者互补:

好想你产品的覆盖人群广泛,主要目标消费群体是18-35岁的白领人士,百草味主打的休闲零食,核心消费群体为20岁左右的年轻人群。

5、区位互补:

好想你植根中原,向全国拓展,中原地区仍然是核心销售区域,百草味发迹于苏杭,兴盛于华东,江浙一带是重点市场。

6、产业链互补:

好想你拥有采购-存储-研发-生产-销售的全产业链体系,百草味目前仍侧重于线上销售。

三、实体产业+互联网,打造爆款产品,整合优势资源

2016 年,好想你将探索与百草味的优势互补,共同协同促进好想你战略转型。

1、合力打造

战略产品方面,百草味已经选择了好想你核心战略产品红枣夹核桃、红枣脆片、即食枣等16款产品进入百草味的产品体系,已经上市8款产品,还有8款产品即将上市,未来双方将一起开发适合百草味电商渠道的产品,预计全年销售金额达到9,500万元。好想你也选择了百草味16款产品进入好想你生活家渠道,市场反馈良好,双方共同打造爆款产品,提升消费者粘性和客单价。

2、双方资源整合利用方面

百草味将在好想你新的产区建设3万方的生产和仓储物流中心,作为百草味未来重点发力的基地,该项目建成后预计发货量占到百草味总发货量的13.60%,发货区域将辐射河南、安徽、北京、河北、山西、陕西地区,生产量将占到百草味总生产量的34.70%,产品包含坚果类、果干类等核心产品。好想你将通过打造同品、同款、同价的爆品,实现线上线下全渠道销售,不仅可以充分利用百草味互联网营销优势,进行精准营销,也可以利用百草味全国 9 大分仓优势,实现货物的快速送达,提高消费者体验。

四、再看休闲零食行业,线上+线下的玩法将成主流

按照休闲食品行业2014年3875亿元产值和55.7%的网购渗透率进行估算,未来该行业年网购销售额将超过2000亿元。以坚果炒货为代表的休闲食品电商,年前三个月的销售额往往占据全年的70%左右。过于集中的销售旺季让各品牌形成了激烈的价格竞争,同时也使整个行业形成了以低价为导向的趋势。

2014年踏入坚果市场的百草味,也在审计报告中暴露了这一问题:2014年度其坚果类产品销售收入3.9亿元,占比65.35%,但最终却因高价购买流量、大打价格战导致600多万元的亏损,最终不得不逐渐降低这一热门品类的占比。

赵刚(良品铺子战略副总裁)表示,从流量成本、平台佣金、快递费用等成本结构来看,目前整个休闲食品电商的网络销售费用已与线下实体店持平,“尤其在行业品类聚焦度集中的情况下,从线上购买流量获取新用户的成本已经非常高昂,平均成本已经接近80元/单,整体投入已经远远超越实体门店的房租等费用。”他认为,20元/单的新增用户成本是休闲食品电商能否盈利的临界点,超出这一范围后,则意味着要花数年的时间才能获得等同回报。线下门店的存在是合理的,也是必然的,能够有效降低获取新用户的成本,还能够借助实体店面带动水果、生鲜等周边关联产品的销售,以扩大销售规模、提高利润,“未来肯定是全渠道融合的发展模式”。良品铺子已经将这一成本控制在10元/单以内,并且已经在170余家门店销售水果生鲜,以实现全品类、全渠道的销售策略。(备注:来伊份主要为租金成本10%、人工成本10%两块刚性成本,同时租金和人工成本每年都在提升)

2010年百草味关闭了线下全部140家门店,全面向网络渠道转型。但在短短5年后,这个依托炒货起家的品牌重新回归实体,仅2015年便在北京、上海等20多个城市发展了40多家经销商,铺设了1万家线下门店。良品铺子在电商销售额增速达460%的情况下,仍在加大开设实体店的步伐。章燎原也公开表示,将来会加大在实体渠道的投入,以实现30%的收入来自线下。

鲁振旺认为,对于以轻资产模式运营的休闲食品品牌而言,在通过多品类、全渠道平衡销量和利润的同时,也要重视代工贴牌所带来的品质问题,应将资源重心从品牌营销逐步向上游货源基地、加工工厂等供应链转移,以加强对产品质量的控制并进一步降低生产成本。

从零食消费升级的结构来看,坚果是零食健康化的方向。过去几年,饼干、薯片等传统零食行业不断下滑,而以水果、坚果、酸奶等为代表的健康零食发展迅速,以核桃为例,国内核桃产量在过去5年增长了将近1倍,目前坚果行业市场空间1000亿左右,且仍在不断增长。电商加速了坚果从过去粗放的农产品属性行业向消费品牌行业升级。坚果的品牌集中度伴随线上坚果龙头快速成长而大幅提升。目前坚果行业市场空间在1000亿左右,其中包装类(品牌化)坚果仅达到10%,90%的市场仍为散装或非品牌的农产品销售模式。2015年坚果电商的收入已超过40亿,即少数几个电商品牌已超过行业品牌销售份额30%以上。电商大大加速了行业从农产品属性到消费品属性的升级。

五、好想你的线上线下玩法规划:渠道协同发展,积极拥抱互联网

1、整合、发展、升级传统渠道,探索线上线下融合

连锁专卖店渠道作为好想你第一大销售渠道,紧紧围绕消费升级和“互联网+”进行门店体系的升级。报告期内,2015年在门店数量上,坚持门店优化原则,好想你新开店面155家,升级店面46家。通过精耕连锁专卖店渠道,着力打造更能体现好想你公司文化的旗舰店,力求更好的服务顾客,更精准的传播好想你的品牌文化和产品文化。

在提升单店盈利方面,好想你积极投入人力、物力、财力,打造智慧门店营运标准,未来将形成好想你红枣旗舰店和好想你O2O移动专卖店组合,覆盖到大型社区,逐步形成社区500米健康+服务体验圈,形成5公里的健康产品服务和直接配送圈。通过以上措施,达到高覆盖、及时达、高粘性的为消费者服务,让门店不断为消费者提供极致体验,培养更多的忠实客户。

经过近一年的探索,分析实验门店经营数据,通过团队调研、培训,完成了智慧门店单店盈利模式的探索,开创连锁专卖店发展新思路。在增加消费者黏性,提高重复购买率方面,公司加大会员维护和开发工作,2015年连锁门店牵头重新梳理公司会员管理体系,结合“云商”大数据,依托信息化平台,率先整合公司全渠道会员系统,建立会员分级、积分规划、权益制度、招募发展、会员活动等多方面内容,依托会员群众基础,有目标、有针对性地开展市场调研工作,收集了比以往更为准确、有价值的市场信息。2015 年底公司会员数量 192.76 万人,同比增长 69.48%。

2、强力发展商超渠道,引进合伙人机制

在年初公司经营战略会议上,确定了强力推进商超渠道的发展策略。报告期内,商超渠道实现营业收入30,735.61万元,同比增长 26.70%,市场份额不断提高,品牌知名度和美誉度不断增强,巩固了中国红枣领导品牌。为进一步提升商超渠道盈利能力,提升商超团队积极性,针对商超渠道在前三季度运营过程中出现的整体盈利能力较差、资产使用偏高的情况,根据公司发展战略规划及具体市场环境,在2015年年底出台了“合伙人”机制,通过渠道入、渠道利润、渠道资产占用、渠道推广等各方面进行考核,一方面提高了销售人员的积极性,另一方面也提高了好想你公司资产的使用效率,为商超渠道的发展奠定了基础。

3、电商渠道大步向前,积极开发新的平台

2015年财年,电商渠道实现营业收入 11,726.42 万元,同比增长 38.80%。一方面是通过丰富产品品类,打造红枣夹核桃等相关爆品,满足消费者多样化需求,另一方面通过和滴滴打车、功夫熊猫等大品牌开展跨界营销,吸引更多客户流量,提高转化率,实现销售收入快速增长。除天猫平台外,加大发展京东和一号店等其他销售平台的合作,2015年财年,以上平台销售收入同比增长 200%以上。未来,电商渠道将在现有电商平台发展的基础上,积极扩展进驻优质的电商平台,打造自有社交化电商子品牌“树上粮仓”,横纵向扩大品类及其市场占有率,培育新的业绩增长点和爆发点。

4、成立好想你云商项目部,推进公司全渠道业务融合

2015 年下半年云商项目部成立。在销售中心、信息部等各个部门的协同努力下,完成了云商系统一期项目的设计及搭建,实现了线上下单、门店抢单、就近配送或客户自提、合理分润的完整 O2O 模式,为公司全渠道业务战略的推进打下坚实的基础。

5、联姻百草味

6、积极推进信息化建设

2015年是好想你公司信息化升级年,全公司各系统进行了流程梳理和简化,并通过制度建立和检核保证流程得到不折不扣的执行。通过架构的梳理、职责的厘清、流程的再造,形成“责权利、人财物”相一致的管理体系,事事有人管,人人有事做,业绩有评价,功过有奖罚。2015年财年,完成了总部与子公司、门店等在财务、供应链、零售、采购、移动终端管理智能化(APP)等模块的无缝链接,及时出具相关财务分析数据,有效加强了公司财务监管,为打造坚不可摧的财务管理体系打下坚实的基础。信息化水平的提高,有利于提高各业务部门工作的效率,为好想你公司的可持续发展奠定了基础。

来源:农商研究院,http://farmigo.net/337

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