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原创女装怎样利用数据选款,让店铺销量增长100%

iwangshang / 李晶晶 / 2016-07-06

摘要:每季度上新300款的原创设计女装店铺,如何做到短时间内快速评选产品,再反映到运营端和供应链端?

每季度上新300款的原创设计女装店铺,如何做到短时间内快速评选产品,再反映到运营端和供应链端?烟花烫天猫旗舰店使用生意参谋提供的数据,建立了一套科学的“赛马”机制。2015年双11后开始实行该机制后,2016年1-5月,店铺销售额同期增长超过100%。

文 / 烟花烫天猫旗舰店 李晶晶

烟花烫天猫旗舰店每季度新品大约300款左右,我们要在短时间内对对这300款产品的表现进行评选,再在运营端和供应端及时进行相应的调整。

“优良中差”的评选标准尤其重要,这不能靠感觉来判断,也不能简单的靠销量来“相马”。我们使用生意参谋提供的数据,建立了一套科学的“赛马”机制,用数据指标多维度综合评价,运营团队再有针对性地给每个款相对公平的机会,调整后参加下一轮的“赛马”。这样最后真正能跑出来的款,一定是优质款。

每周一次赛马,2-3次赛马的结果,基本上就能确定“优良中差”。

第一轮:综合打分

生意参谋里的商品分析功能,提供了完整的商品数据,粒度非常细,除了访客、成交方面的指标,还有加购、收藏和页面停留时间等能够反映顾客对商品喜好的指标。

说明: C:\Work\YHT\2016\数据\数据先锋比赛\模糊图片\商品效果列表.jpg

我们在评选商品“优良中差”的时候,往往会遇到以下问题:

访客量大的商品,转化率低;

转化率高的商品,成交量少;

成交量多的商品,客单价低;

那到底什么样的商品才是优质的?我们需要用到综合评价分析法,使用多个指标对多个商品进行打分。月访客量指标的数据往往是成千上万,而转化率指标是百分比,所以我们首先需要把各项指标数据进行标准化,这样大家才能在同一个频道进行计算和比较。

  

标准分计算出来之后,再根据各个指标的权重,相加得到综合总分。在生意参谋的商品效果明细功能里,可以按每日下载商品的所有指标:

 

下载后,使用综合评价分析法,对指标数据标准化加权计算,得到最终的打分结果,这个结果就是一份商品“赛马”成绩单:

说明: C:\Work\YHT\2016\数据\数据先锋比赛\模糊图片\商品综合分.png

第二轮:调整商品流量和转化

第一期成绩单出来之后,我们需要通过对商品的流量和转化的调整,给商品更多公平的机会,争取让它们在在下一期“赛马”中获得进步。对于不同类型的商品,调整的策略也不同:

对于访客数高,综合分高的商品,逐步提高访客数;

对于访客数高,综合分低的商品,逐步降低访客数,同时考虑更大优惠/搭配调整,提高转化率;

对于访客数低,综合分高的商品,逐步提高访客数;

对于访客数低,综合分低的商品,考虑更大优惠,提高转化率;

策略如果没有有效的执行,那就是空谈。执行是否到位,我们可以用生意参谋中专题工具板块的单品分析进行监控:

说明: C:\Work\YHT\2016\数据\数据先锋比赛\模糊图片\单品分析.jpg

商品访客数在下一期的赛马中是否呈现上升趋势,转化率、停留时间等指标是否呈现上升趋势,可以通过趋势图非常清晰的看到,如果没有执行到位,可以第一时间进行改进。

第三轮:每期赛马结果对比

除了看趋势,还要看每一期赛马的累计值,确认这一期与上期对比是否达到调整目标。累计值需要从生意参谋里每天下载的商品效果明细数据汇总。

说明: C:\Work\YHT\2016\数据\数据先锋比赛\模糊图片\商品环比.png

2-3期赛马结束后,基本上就能准确判断商品的“优良中差”,接下来就是商品策略的调整,优秀的商品补单,良好的款继续保持,中等和差的款尽快打折和去库存。

既然是“赛马”,马儿的长处短处通过前面的调整我们应该非常了解,扬长避短,才能让整个“马群”有最优的表现。我们会发现有的访客量大的商品,经过几轮调整之后,综合分还是偏低,说明这类商品引流能力强,可能属于“叫好不叫座”类型的商品,通过生意参谋中的单品分析,来源去向功能里能看到该商品的访客主要去了哪里,我们及时调整这个商品的关联产品,把该商品作为流量入口,如果关联的商品调整的好,最终整体的成交也会好。

说明: C:\Work\YHT\2016\数据\数据先锋比赛\模糊图片\商品来源去向.jpg

作为一家从淘宝网发展起来的原创设计女装品牌,烟花烫运营团队对产品极度重视,所有的运营策略和动作,都以产品为核心来运作。在烟花烫运营团队内部,“人人都是产品经理”,通过生意参谋的数据驱动各个环节的调整和优化,真正把数据化运营做到极致。

我们从2015年双11后开始全面启动产品“赛马机制”,通过半年的优化调整,对2016年春夏新品的提升起到了积极的推动。在大家的努力下,2016年1-5月烟花烫天猫旗舰店与2015年同期相比,销售额增长率超过100%,“赛马机制”功不可没。

 (编辑 / 康倩茹)

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