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三只松鼠首席品牌官:卖坚果的如何打造火爆IP

iwangshang / / 2016-07-05

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摘要:三只松鼠首席品牌官郭广宇认为,时代在变,但是有一点不变,就是消费你的产品的人是不变的。所以无论什么时候,无论什么背景下,首先考虑的不是工具,不是微信、微博怎么去做,而更多考虑怎么给用户提供更多的价值。

三只松鼠首席品牌官 郭广宇

三只松鼠首席品牌官 郭广宇

•时代在变,但是有一点不变,就是消费你的产品的人是不变的。所以无论什么时候,无论什么背景下,首先考虑的不是工具,不是微信、微博怎么去做,而更多考虑怎么给用户提供更多的价值。

•有天然聚合粉丝以及自我赋能的能力,才能称为IP;打造IP的两种手段是外力赋能和内部造血,后者是根本。

•在IP时代,比过往的壁垒更强大,就像你占据了一个IP,我觉得就是占据了一个永久、自由的消费入口,这个消费入口能够长期持续地供流。


口述/ 三只松鼠首席品牌官 郭广宇
整理/天下网商记者 俞晓燕


卖萌是三只松鼠的标志,然而三只松鼠有今天的成功,不只是因为它善于卖萌。在人人都在谈IP的时代,三只松鼠要把自己打造成一个大型娱乐化IP。在4月19日由《天下网商》主办的“内容营销——电商新风口”论坛上,三只松鼠首席品牌官郭广宇分享了三只松鼠的品牌基因,以及在此基础上如何塑造IP。他认为,一切的努力,都需要回归到为消费者创造价值上去。

以下是郭广宇演讲实录,经《天下网商》编辑:

阿里有一句话叫“让天下没有难做的生意”,三只松鼠家也有一个传统,那就是我们在遇见客人的时候都会亲切地打声招呼:“你好,主人。”我觉得我在松鼠家扮演的更多的是明星经纪人,而这个明星就是三只松鼠。

三只松鼠是一个互联网食品品牌,诞生于2012年,去年整体销售额实现了25亿,每年大概增长近200%,今年我们给自己定的目标是40—45个亿,我们也希望能够在2020年实现百亿梦。

松鼠基因:传播爱与快乐

回到今天的主题,就是如何颠覆零食消费观。过去更多的是需求性消费,满足人的物质需求,但是在这样一个新的时代,人们的物质水平更加提升了,有了消费升级的需求。虽然现在的快销零食市场是相对繁荣的,但其实存在两个最大的问题:第一个问题是臃肿,过于同质化导致我们生产出来的产品非常繁多,但都是平庸的;第二个是畸形,营销手段也好,竞争手段也好,都非常单一,更多是偏向价格上的竞争以及流量的抢夺。零食市场一定是自我革新、自我演变的过程,生命总会找到自己的出路,在这个过程中也会探索出新的方式。

时代在变,但是有一点不变,就是消费你的产品的人是不变的。所以无论什么时候,无论什么背景下,首先考虑的不是工具,不是微信、微博怎么去做,而更多考虑怎么给用户提供更多的价值。所以,三只松鼠从成立以来,都是以体验为出发点,我们时时刻刻想着怎么为主人创造更多的价值。在物质不再匮乏的今天,我们的主人不仅仅只是在为他的产品需求买单,更希望满足精神需求,就是品牌能够提供他的核心需求。

三只松鼠的核心价值和基因是什么?没有爱的人类世界一定会灭亡,所以,当品牌不爱消费者的时候,商家就会失去良心,失去了进化的动力,一门心思想着从消费者身上赚钱,到那时消费者会抛弃你,失去注意力,失去对你的兴趣。所以三只松鼠给自己定的一个基因叫“一个传播爱和快乐的品牌”,我们一直以来都围绕这一点更深入去做。连接主人和松鼠的一定是爱,这不是口号,也不是营销手段,而是一种从内部延伸到外面的企业文化,最终进入消费者的认知。就像我们的一些客服,每天唯一的任务就是陪主人玩耍。我们经常会在客服中心评比最近有什么跟主人之间好玩的故事,给主人带去爱的故事,跟主人发生了什么关系,有很多主人会自己找上门,逢年过节就给松鼠送来一些礼品。

我们与主人之间的关系一定不是赤裸裸的商业关系。从我们的角度来说,哪怕他不消费,我们还是会去跟他聊天互动。所以我觉得一定要让员工有爱,他才会把这种爱传递给消费者,传递给更多的人。

三只松鼠一直想营造的是带给主人爱的氛围,让主人开心,是我们每个小松鼠的使命。有很多主人不开心的时候来找松鼠,我们有专门跟主人聊失恋的,只要主人开心就达到我们的目的了。

颠覆零食消费观,不如说是“回归”,找回人类最本初的最真挚的一种情感,把这种情感带入商业里,不要让商业那么冷,那么赤裸。我们希望卖出最好的产品,同时还要满足主人的精神需要,更超越期望的一些体验。

三只松鼠走过的三个阶段

我刚才讲了松鼠对于过去观念的革新,那么对于未来我们是怎么思考的?先来看看三只松鼠走过的三个阶段分别思考了什么。

在1.0阶段,我们是站在阿里的风口上,借助互联网技术和互联网平台来实现我跟其他企业的不同。互联网带给我们很多,包括让产品更新鲜,更快速地送达消费者手中;包括直面消费者,让消费者体验很多,因为过去中间环节很多,没有办法直面消费者;包括把所有中间商的利润全部变成回馈消费者,创造消费者价值最大化。我们还能掌握庞大的用户数据,现在已经有两千多万的用户数据,可以在这些用户数据里玩出很多东西。

所以在1.0时代,我们是以消费者为基石,借助数据来赋能,打破传统产业的边界和壁垒,所以我们快速地崛起。

到了第二个阶段,我们定义为生态阶段,是从前两年开始做的。过去我们只是结合C端,但是在接下来我们会去打通生态圈,用平台去连接它们,其实我们有很多数据化的系统,包括可追溯系统、云质量系统,都能监测到全国各地伙伴的工厂的生产情况,包括物流监控的系统。所以我们构建的是新农业的生态圈,把上下游所有伙伴都连接起来,但是目标只有一个,就是为消费者创造价值,这是我们最核心的一个点。

今天是3.0时代,我们的战略是品牌IP化,以及IP化的战略。三只松鼠想要打造一个新时代的IP,不只是过去大家认知的坚果和零食的三只松鼠,而是能够为这一代年轻人创造更有价值的、更有意思的、更好玩的纯真的形象。

回到IP这个名字,它是知识产权,但它不只是知识产权这么简单。之前我去过九华山,当你站在山下的时候发现自己特别渺小。当我回想这件事情的时候,我发现最厉害的IP是宗教。佛教讲的是以因果教育来教导人向善的故事,经过两千年的传播,佛教IP被广泛传播到全世界,有数以亿计的信众,而且经久不衰,所以它本质上是最厉害的IP。

为什么最近网红很火?从历史长河去看,佛教传播两千年,假如把两千年浓缩到一年两年,其实跟我们本质上发生的事情是一样的,互联网的产生,使信息的流通比过去快了几千倍、几亿倍,所以诞生了大量网红、IP,但其实是我们过去看到的一些东西的浓缩。所以我理解的IP,它可能是一个意识形态,是一个知识产品,这些都不重要,更重要的是它有独特的生命、独特的人格、独特的魅力,因此它有一种天然聚合粉丝以及自我赋能的能力,这样才能称为IP。所以成为IP,本质上我们想把自己打造成一个巨人,就是我给他做任何投资其实都是划算的。

为什么IP值得我们去投资?我觉得硬广时代已经过去了,如果你没有后续的话题,无论怎么投,你的策略再好也不过是一分钱产生一分钱的价值。所以今年在我们公司不允许投硬广,我们思考一个问题,就是怎么把一分钱做出三分钱的事情。所以我们得把自己身上的东西最大化,思考更多的方式去玩。

IP的六大特征

IP有六大特征,IP一定是包含其中一个或者是几个特征:

第一个是天然的聚合力,你不需要给它过多的东西,你不需要给它投入更多的广告,它有天然的自发力,像网红在网上晒他的生活状态,本身就形成了天然的聚合力,能够自然而然创造大量的粉丝。

第二个是感染力,个IP必须具有某个情感层面的感染力。最近科比有一句话:你见过凌晨四点的洛杉矶吗?我每天都见。这句话特别有情感触动,他都这么好了还这么努力,牵动的是内心的情感。

第三个是价值观,你要倡导新的生活状态,倡导一种特立独行,只有在这个前提下,那些工具才能用好,否则工具只能是工具。

第四个是代表革命者,能够创造时代革命性的思考,能颠覆某种东西,能够带动思潮的产生。过去有一个词叫社群经济,就是互联网把很多人划分成很多群体,不要期望所有人都是你这个品牌的信众,这是不可能的,我觉得只要有其中一部分人,你就能够很好的生存下去。

第五个是话题性,好玩的东西能够推动话题的传播,比如我们的包装袋,本身就是很好的传播,很多人都说这个包装很萌,我们思考到了可能用户自己都没有想到的东西,所以能够引发自我传播。因为时代变化了,这些东西只能是过去的东西,大家现在都会,所以还要不断去挖掘,不是模仿和抄袭别人,而是去挖掘,把你的价值最大化。

第六个是洗牌者,你成为行业的主导,来迫使这个行业重新洗牌。阿里巴巴从IT到DT的转变,无形中是对整个行业的重塑,对大数据也好,对商家也好,以及今年提的很多赋能,都成为行业新的生态和重新塑造一种东西。每个阶段都在构建我们的商业壁垒,第一个阶段商业壁垒并不长,1.0时代更多是产品更新鲜,价格更低,包装更萌,这些东西其实还是可以模仿的。第二个阶段,我们把所有上下游整个产业链打通,那我的伙伴,为消费者创造价值这个门槛相对就更高了。在IP时代,比过往的壁垒更强大,就像你占据了一个IP,我觉得就是占据了一个永久、自由的消费入口,这个消费入口能够长期持续地供流。所以知识产权是非常独特的,每个人都不一样,每个网红的个性、特性、生活状态都不一样,所以知识产权本身是独有的,独有的东西一定值得我们花最多的钱、最大的力气。

不请明星代言人,怎么塑造IP

双11一定是一个IP,想到这个词的时候,你感觉就要买买买,这是一种冲动,特别是女性。任何东西都能够塑造成一个IP,你只要想明白这个IP到底能够为消费者创造什么样的东西,让他能够自然而然地来聚合。

回到三只松鼠,我们觉得我们是一个天然的具有舆论化色彩的IP,我们的基因是传播爱和快乐,从创立开始三只松鼠的名字就有非常天然的想象力,是活生生的三只松鼠,而且是两男一女,这本身就很有故事的拓展性。我们是有自主变现的能力,我们打造IP,可以投很多钱在我们的商业内容上,但是我们依然有更多的渠道把我们的投入变现。

这个IP到底讲述了什么样的故事呢?我们反反复复一直在讲的,就是关于松鼠陪伴主人的故事,我们所有做的事情都是围绕这个故事来展开的。

怎么去打造一个IP呢?有两种手段,一个是外力赋能,因为社交媒体的风口都在一些新的热门的娱乐八卦的明星,他们永远是微博上的头条。所以我们会去借助这些外力来为我们的品牌赋能。所以去年我们布局了很多电视剧,但我们想的是不要只是把产品植入进去,这样意义不是很大,它不过是一种比较软的广告。我们想在过程中传达,其实明星就是我们家的主人,我们也在这个过程中讲述我跟他之间的故事。所以一年下来,接触了很多明星,他们都是我们家的粉丝,以及是我们家的主人。

电视剧已经陆续在播了,基本上都是今年最火的IP,我们会在过程中跟他们发生更多的关系,但是本质上我们不会去找任何代言人,这是我们一直坚持在做的事。包括阿里今年也有很多跟IP的合作,我们会做更深入的合作,来带动IP的成长。更重要的一点一定是内部给自己造的血,这才是IP的一个根本,不要期待外面的广告公司给你吹了多少,下面的公司给你怎么吹,你投下去肯定产生什么样的收益,这个拍脑袋想都不可能。所以我们内部一定要知道自己该做什么事情。

打通动漫全产业的链路

三只松鼠是具备天然娱乐化的IP,所以必须把它天然的优势最大化,对于我们而言就是必须打通动漫全产业的链路。

我们今年已经投入数千万打造的动画片,可能在年底或者明年年初会拍以三只松鼠为主角的动画片。以这个为触点,我们会延伸大量的周边,包括手机游戏,包括在一两年之间我们会去筹备动画大电影,它们都是以松鼠跟主人之间发生的故事来叙述。所以这是我们在IP上最主体的战略。

当然它绝对不仅仅是一个动画,所有在动画里发生的东西我们都会现实化,动画里所有的东西,里面假如有一个零食店,我们可能会搬到线下来,里面的零食小镇,可能就会在我们总部构建出类似于迪士尼这样的东西,这是有可能的,就是我们会把虚拟的东西跟现实更多地融合,来完善它整体链路上的体验。所以不仅仅是看一个动画,能够亲身经历,在这个过程中感受动画里的东西,他就是动画里的主人。

我们现在推出了大量的周边产品,我们现在已经推了190多款了。未来假如说IP成熟之后,我们可能会推出上千款,这都是有可能的,这周边会覆盖到主人所有生活的每一个角落,代表的是一种新的生活状态,就是很萌、很快乐、很好玩、很有意思的一种生活状态。

品牌绝对不是产品端的体验,一定能够给我们的消费者提供更多具有延伸性的体验。我们在影视剧里会有大量的周边出现,它代表的是一种生活状态。我们也会推出文化类的产品,在文化上我们会做更多的内容。

最好的内容一定是产品

当然,还是想跟大家聊聊产品这个问题,本质上最好的内容一定是产品,不要忽略了产品。我今年去了一次日本,感受到了日本对产品的精益求精,他们的产品一定很精致,连每个产品包装都是很精致的。而在国内,我们去超市随便看都是各种丑。所以我们希望产品一定是你所有营销的根本、本初所在。如果你要用一分钱干出三分钱的事情,你一定要把你的产品做好。所以我们从最早开始就是传达故事,最近我们的包装在做全面的更新,我们希望每个包装袋传达的都是一个故事,而不仅仅是一个产品。每一个细节我们都要做到极致,它就是广告,一定要把你本初的东西做到最好,它本来就会形成一种广告。

最近我们在研发一款新的物流箱,打开之后物流箱会自己说“你好,主人”,这是一个好玩的东西,但是它的成本很高,我们不可能把所有的物流箱都换成这样的。但我们可以针对忠诚度很高的主人去做这个事情,接到的包裹不再是冷冰冰的,是有生命的,能够跟你对话的包裹。我们也会去思考一些新的包装形式,能够让整体的开箱更方便。包括我们在页面上做了很多更主人有关的,比较偏情感化的东西。

其实我们做了很多内容、文化投资的事情,但一定不是投资文化产业,本质上就是构建我们在IP上的闭环,能够用更丰富的内容给主人更多的爱和快乐。我们做的所有事情,都是以此来作为一个出发点。包括可能在未来五年里,中国很多城市会诞生一大批松鼠的体验店,但是它会非常非常大,不仅仅是一个零食店,可能是生活状态的体验店,里面能吃、能喝、能玩、能乐,当然这是我们的创想。

最后我想说的是,一个品牌去颠覆零食消费观,去颠覆只是一种破旧。但是我们真正要做有意义的事是什么?就是根据你自身的核心价值以及顺应这个时代的风口和趋势,来为我们的消费者去创造新的消费价值,这才是品牌最有意义的事情。

每个品牌基因都不一样,不要只是模仿三只松鼠去卖卖萌,这不对,一定要结合自己的品牌,去找到时代的风口,去跟它们进行深入的融合,最终为消费者创造价值,我觉得这才是最有意义的事情。所以无论颠覆也好,成为IP也好,对于我们来说它仅仅只是一个手段,说到底我们的初心就是一句话,这句话根植在每个松鼠的骨子里,这句话写在我们企业的最高纲领上,是每个新员工在进来的时候必须要反复背诵、反复去实践的一句话,而这句话就是让主人爽。我们做了很多事情就是这句话,并没有那么多的创新,并没有那么多颠覆,但是一定为消费者,为我们的主人创造更大的价值。

 
 
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