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提前预测大促销量,仅需3步!

iwangshang / 宁静 / 2016-07-05

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摘要:618之前,马克华菲是怎样预估商品销量的?第一步,了解大盘数据走势;第二步,分析竞争对手加购、收藏等数据;第三步,分析店铺流量结构、访问深度,预估商品转化效果。

文 / 马克华菲数据运营高级顾问 宁静

618之前,马克华菲是怎样预估商品销量的?

第一步,了解大盘数据走势;

第二步,分析竞争对手店铺的加购、收藏等数据;

第三步,分析自身店铺流量结构、访问深度,从而预估商品转化效果。

第一步:顺应“民”心,顺水推舟

这里的民是指消费者,想要做好业绩,一定要顺从消费需求的变化,顺势而为,所以作为一名运营,首先要做的就是先了解下大盘数据的走势情况如何。我们可以看活动预热期和平常时间段的各品类大盘数据表现。

1.先看自己的主营品类,针对性分析子类目大盘数据

数据来源:生意参谋-经营分析-分类分析

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从这里面,我们可以看到T恤、休闲裤、衬衫是马克华菲天猫旗舰店目前的主营类目,我们也重点主要分析该类目。

2.分析行业大盘各个趋势增幅数据

数据来源:生意参谋-市场行情-行业大盘-子行业报表(备注:因时间问题,只录取了四个类目来做分析,主要是用于阐述分析思路。)

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在618大促之前,分析6月9-15日的数据,对比日常时间点(5月25-31日)的数据可以看到,离活动时间越近,顾客搜索浏览的热度会越高,而且优先收藏和加购的力度也比平时高,这个分析能看到哪些品类需求具有比较好的爆发点。

从图中可以发现,羽绒服产品的流量增幅和收藏/加购的增幅,都是最明显的,但是其基数太小,所以618活动羽绒服产品作为蓄水储备阶段。另外值得本次活动关注的是,休闲裤类目,在活动前需求和加购能力都有明显的增长。所以可以重点关注下该品类的活动表现,做好流量分配和产品搭配。

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而反过来,衬衫类目和T恤类目却出现的下滑迹象,不过T恤的体量大,依然是最重要的引流品类和主营品类。

3.各子行业的年生命周期走势分析

该分析是为了完整的还原类目的走势,而不是单纯的分析活动,因为这涉及产品备货和后续问题。如果一味以为活动预热需求暴涨而盲目备货、不考虑其周期,会出现大问题。有些类目可能6月份之后就开始下滑。

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如图所示,休闲裤产品在6月后就出现了下滑走势,T恤在5月份后也出现下滑迹象。而羽绒服的下滑时间更早(我们目前的羽绒服上架商品数占到10%,借助618一个原因是做反季清仓,另外还对今年新款流行元素做一次提前测试。)

小结:(因时间问题,未包含完整618预热时间,如果是做预测分析的,可以参考往年的预热情况,最后会提到)

1. 从上面的分析中,目前店铺整体品类结构是基本跟大盘结构是保持一致的。

2. 休闲裤在活动前市场需求具有比较明显的增长性,而且市场体量大,是我们本次活动的重点关注品类。而T恤虽然需求小幅下滑,但是依然是主销售点,所以在流量分配上要做好跟休闲裤的搭配推送和折扣力度。

3. 休闲裤在六月份后会出现逐步下滑,所以在备货上不适合拉长战线。

4. 羽绒服在618前的加购需求比较明显,可以借着反季销售价格上的实惠性做反季清仓,另外就是对于今年新款流行元素可以做一次提前的测试准备。

第二步:知己知彼,百战百胜

(以下拿某个竞争对手的T恤品类作为案例分析,时间为6月10-16日,对比时间为5月25-31日)

1.竞品主流款价格及转化率分布情况(以竞争店铺T恤品类前15款为例)

数据来源:市场行情-品牌粒度-选择分析品牌和品类文11文10

从上面的数据来看,我们可以看到该竞争店铺主流价格基本是在78元,而且78元款的转化率也明显更高。

2.品类分层结构如何?

数据来源:市场行情-品牌分析-品牌详请

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从第一张图里看到T恤的成交量占比达63%,而从第二张图里可以发现这段时间内流量有明显的抬头,但是加购情况却远不如流量增长明显。一般来说,在活动预热期转化下滑时,加购应该增幅大才对,而这里反而下滑了,这也验证了上文对行业大盘分析里T恤销量在六月份开始总体下滑的内容。

第三张图则是对于竞品T恤做了一个价格分层的处理,可以发现一个问题,65-85元的产品是销售最好的,其次是110-150元、而不是85-110元的产品。这说明在消费者心中,85-110元的产品与65-85元的产品档次相同,而110-150元则是更高档次的产品。如果我们可以观察多家竞争商家,了解消费者对于价格层级的分层,是否可以集中战线减少过度分散而造成的库存积压呢?

3.竞店流量结构分析

数据来源:市场行情-商品店铺榜-品牌粒度-产品查看详情

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从上面流量结构中,免费流量(手淘搜索、淘内其他免费)都有比较大的增长,付费方面钻展的投放增长幅度高达217%。另外从访问深度来看,手淘搜索、购物车、我的淘宝,直通车等都有比较好的提升,而钻展则出现下滑(钻展的产品分布规划需要调整)。整体来看,活动预热时间比日常提升了0.2的访问深度,也就是7天提升了20万的浏览(而这是因为分析只是拿取了部分数据),因此也可以作为该本店的数据参考。

小结:

1.从上面分析中,竞店T恤类目的主要价格重心是在78元,这个价位的转化率也都比其他价位要高。从数据看,即便是活动预热期间,店铺转化率依然比较高,是因为这家竞店在618活动的折扣力度比较弱,加上本身产品价格不高,所以转化率相对于马克华菲要高不少(见下面自身店铺分析),但是这对于活动当天所产上升的蓄水能力会比较弱,导致爆发性不够强。

2.从第二点分析中也可以看到,该竞店的T恤虽然流量强势,但是其加购力度却弱很多。

3.价格层上,该竞店85-110元的价格段商品过度分散,以此我们可以分析消费者对于价格的心理分层,来给自身店铺的价格分级做参考依据。(不过这里只是一个个案数据,可以去延伸更多数据来做辅助分析,案例就不过多阐释)

4.该竞店手淘搜索流量占比非常高,而且其访问深度也有了比较高的提升,钻展投放在近期的增长幅度高达271%,该可以作为我们自身店铺流量结构的参考。

第三步:以史为镜,通晓未来

1.自身店铺T恤品类的主引流款分析

数据来源:市场行情-商品店铺榜-品牌粒度

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第一张图可以看到,马克华菲的T恤主流定位是在158元,而且产品价格段的分层竞争档次明确,110-150元、150-225元两个层次的产品布局比较合理。

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对比对手只有10元无门槛优惠券而言,我们主力款的折扣力度很大,再加上店铺活动买二送一,加赠品以及官方领取天猫购物券翻倍等玩法,让本身高质量档次的产品价格大幅度优惠,这也是后面我们会看到预热期间增长幅度明显提升的主要原因(行业大盘实则是有所下滑的)

2.流量结构分析

数据来源:市场行情-商品店铺榜-品牌粒度-产品查看详情

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我们主要的流量来源免费其他和手淘搜索,精准流量比竞争对手更具有明显的增长爆发,比如加购增长了76%,淘内免费其他增长幅度高达164%,手淘也增长了42%。另外,加购人数的增长也明显高于流量的增长,转化率下滑幅度也没有加购增长人数大,这都可以说明引入流量的需求精、准度高。

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但从访问深度的增长分析图来看,活动前对比于日常时期,竞争对手的流量访问深度提升远高于我们,虽然我们平时比对方高出0.2%,但是看近期数据对方已经超越了我们,而我们跟日常时期并没有起到明显增长,这就需要我们好好调整分流结构上要做好调整了,尤其是主力款及搭配,比如休闲裤的搭配提升。

3.分流状况分析

访问深度并没有比平时有所提升,那么就要研究那些高访问深度有什么特性,有哪些规则可以用于优化。

a.下单转化率跟访问深度之间的关系是一个正关系,但是这个关系强度相对分散。我把数据截取为两部分让数据进入匣子来看,转化率**%作为分水岭,该数据以上的明显访问深度比较高。

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b.从下面图表中可以看出,100-250元这个价格段,价格波动对于宝贝的访问深度并没有什么影响,而300元以上的产品访问深度都偏低,不过我们店铺的价格区间在110-250元之间,因此价格本身对于店铺访问深度没什么影响。

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c.从加购率对访问深度的影响如下图,同样有个分水线,加购率在**%(因为时间选择的是活动前期,加购率有所偏高)以上的覆盖比较多高访问深度的产品。

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d.停留时间对于访问深度没什么影响。

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e.根据以上对几项产品重心指标对访问深度影响的分析,可以看到,除了产品自身之外,访问深度还受关联推荐的产品所影响。所以我们可以重点分析那些访问深度高的产品,其关联推送产品特性与产品之间的关系。

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以一款价格138元、访问深度在2以上的T恤产品来分析。按正常的购物角度来看,如果消费者奔着T恤产品来购物,那么最大吸引消费者的应该也是同类T恤产品(风格、价位段、版型等类似),从上图中,可以发现大部分的分流产品都是T恤产品,最大的分流价格段是在119-158元区间(同样是31款分流,119-158元的分流能力明显高于159-198元),这个分析则可以用于寻找分流规律,为引流款分流产品布局做参考。

为了验证这一观点,我们再来分析另外一款价格68元T恤,访问深度2以上的产品(如下图),49-78元的价格的价位分流最多,占了近三分之二的分流流量。

最后一张图里我附上了引流最多的产品,这些吸引消费者点击的分流款是否跟右边那款产品风格、色系、价格段类似?

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4.以史为镜,预估商品转化能力

数据来源:生意参谋-经营分析-商品效果(处理)

a.从下面图表,我们可以发现活动转化增长率跟预热期加购增长率有明显的正相关关系,而且这之间的倍数大概是2.6倍,如果我们知道了预热期间的加购增长率,则可以反推出活动单天转化率的提升比率。

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b.上面是整体的状况,那我们可以思考下,不同价格段里面产品,是否都具有一样的倍数关系呢?拿店铺两个核心价格段来做分析,第一张图是价格段160-350元,第二张图是价格段110-160元,两者的比率随着价格段不同而有所变化,高价格段的是降到2.5倍率,而低价格段的倍率则是2.86。因此对于不同价格段的产品应该区分做好倍率预估。

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c.上面我们提到的是预热加购增长率对于活动单天转化的推断,但是在做商品预估的时候,可能对于产品加购提升度还是未知,所以可以对历史活动数据做分析。是否日常加购比较好的产品,在预热期是否也会更好?

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加购率是消费者对产品喜好度的认可,加购好的产品其转化率一般也比较好,我们对转化率进行分层分析,看看不同转化率水平下加购的增长水平如何,是否有明显的差异性。下图则对于该分析结论做了解释,可以看到日常加购率5.45%-9.45%这个区间,日常转化率在1.39-2.39%水平的产品,其预热加购率的提升幅度是最大的。

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所以从上面分析中我们可以通过日常的反馈数据(结合对于不同活动力度对于数据表现的观察),我们可以对于预热期的表现以及活动期产品的转化情况做好预估,从而给与商品储备做好详细规划。

对以上分析重点总结:

1. 从大盘情况反馈,主营品类T恤618前并没有特别高的需求反应,休闲裤的需求增长是一个亮点,在主流T恤产品详情做好对休闲裤的搭配推送和折扣力度。

2.休闲裤不能布置过长的产品线,从主力款分流能力来看,主要流量对于休闲裤的分配力比较薄弱。

3.消费者对羽绒服在618前的加购需求比较明显,借着反季销售价格上的实惠性做反季清仓,店铺还可以对今年新款流行元素做一次测试准备。

4.消费价位分层上,消费者对85-110元的概念是与65-85元同台竞价,而110-150元则是档次的提升,150-225元又是另一层级的竞争。可以根据这个层级做好折扣调整,从而提升消费者性价比认知。从对比马克华菲和竞争对手的在本次618的活动的玩法,马克华菲在618前两天的蓄水能力明显高于竞争对手,而且从两者的流量涨幅和加购量涨幅,马克华菲也很明显的加购跑赢流量增长。其中非常明显就是其折扣让很多产品拉低了一个档次价位从而让性价比飙升。

5.从流量结构比较上,竞争对手在无线手淘搜索流量上占据很大的优势,但是从增长性上,我们增长幅度比竞店高,但流量结构有不足,要加于重视。

6.此次预热期访问深度相比于竞争对手,我们自身几乎忽略不计,跟日常访问深度差不多,因此要在分流层面做些调整。我们主要分析了下访问深度的影响:

a.转化率**%作为分水岭,以上的明显其访问深度要比较高。

b.加购率在**%以上产品,访问深度比较高。

c.目前店铺价格段分层和产品停留时间对于访问深度影响不大,暂时可以忽略。

根据上面找到相对应的满足条件的产品,在结合产品自身的特性,做好对应的关联产品规划。

7.我们可以通过日常的反馈数据(结合对于不同活动力度对于数据表现的观察),我们可以对于预热期的表现以及活动期产品的转化情况做好预估,从而给与商品储备做好详细规划。

以上分析思路中,有很多小点,因为案例本身限制,实则很多点都可以去做更多的数据研究出当中的规律, 而本案例因数据案例较小,难做出稳定性的规律分析,希望大家能够在数据化运营探索更多的数据运用驱动决策运营,共同探索,谢谢!

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