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快速变现,优酷直播是怎么做到的?

iwangshang / 周麟 / 2016-06-27

摘要:自频道的直播业务是今年初才刚刚开始启动的一个项目,背后是一个已经搭建了两年多的自频道基础设施平台,直播算是自频道体系下的快拳出手。

直播明星的幕后工作会有什么连锁反应?优酷的最新答案是,小鲜肉杨洋的《ELLE世界时装之苑》封面大片拍摄直播仅在预热阶段,就通过ELLE TV优酷自频道预售出了2万本。

这个案例的成功并不在于明星光环,而是因为自频道进一步拉近了偶像和粉丝之间的距离。这在各个垂直领域都有所体现,股评类自频道“静言股市”就是其中一个,竟然一个多小时成交了40.8万元,卖的还是单价高达6800元一个的会员资格。

不难看出,优酷已经跟上了这波迅猛而来的直播热潮,而且在众多平台中更具变现能力。

而实际上,其自频道的直播业务是今年初才刚刚开始启动的一个项目,背后是一个已经搭建了两年多的自频道基础设施平台,直播算是自频道体系下的快拳出手。

提早押注自频道

2015年,合一集团董事长兼CEO古永锵就有一个判断,视频的纯媒体时代即将终结,文化娱乐产业要进入以自频道为中心的合乐时代,“内容和商务、金融之间会有很多的化学反应产生。”这个言论在内容创业者还未大幅出现的当时被看做是为时尚早。

也正是在这一年,顾思斌和古永锵在一个偶然的机会中交流了各自对于平台的看法,相谈甚欢,两三次之后,古永锵邀请时任京东副总裁的顾思斌进入优酷土豆,任首席产品官,主攻的方向就是搭建整个集团的自频道框架,早早开始了布局。

左三为合一集团首席产品官 顾思斌

左三为合一集团首席产品官 顾思斌

此前,土豆网在2014年3月推出了自媒体产品“自频道”,开始做一些系统化梳理的尝试。但直到2014年底,顾思斌加入后,这种梳理工作才在集团内部投入大量人力来大面积铺开。

在这个过程中,顾思斌的头脑里一直有一个路径图——实际上,在决定接受古永锵邀请时,顾思斌就想好了大致的路径,他画了两张图走进了新工作。

一张金字塔形的图从行业判断的角度出发,自上至下分别是电影、电视、网络和移动互联网,这四大发行渠道的产能和可发行量呈逐级递增趋势。在数字之外,移动互联网的出现带来了更多深刻的变化,内容的生产和发行不再是一种简单的搬运工作,与受众的互通唾手可得,内容本身就可以滚动产生一套完整的价值链——这张图验证了在当时做自频道布局的价值。

另外一张图则基于这个行业判断,诠释了价值链上几种关键角色的关系,即内容、平台、自频道主、用户,他们呈圈层分布,最核心的是内容。在传统的关系模式中,这四种角色的连接往往是单向度的。顾思斌希望通过平台的串联和推动,让角色间产生多向互动,这是最大的结构差异点。

“我是一个做产品的人,做事情喜欢把它先极度抽象化,用简单的方式去看。”有了基本的判断和方向后,顾思斌首先做的便是从系统开发入手,做好技术搭建。

这相当于是一个拆掉重建的过程。顾思斌介绍说,传统的视频网站是门户模式,平台掌握内容分发大权,编辑把几百万的热门节目向过亿用户进行分发;而自频道的内容分发是去中心化的,主要通过用户订阅和算法推荐进行分发,这是把亿级的节目向亿级用户分发,产品逻辑截然不同。

最初并没有现成的团队,但顾思斌获得了非常大的权限,他把当时在负责PC平台业务的100人开发团队直接调过来,投入到自频道开发工作中。

在2015年下半年内容创业风潮涌起时,优酷土豆在自频道领域的尝试已经将近一年,其自频道战略也在8月6日合一集团首届开放生态大会上发布。

到了2016年,自频道更是成为了优酷三大战役之一的海盗战役,迎战越来越激烈而多元的视频竞争。

平台的重点是赋能

正如顾思斌在两张图中强调的重点,优酷自频道的战略核心放在了从平台角色出发,给内容创作者进行赋能。

优酷土豆自诞生之初,其平台的底层设施就是一个UGC的架构,尽管近年来其在购买版权方面也投注了不少精力,但两类内容的比重不相上下,在UGC的体系下也生长着不少内容创作者。

顾思斌认为,这些自频道的创作者们在以往基本上是野蛮生长的,他们需要更多的帮助,在宣发、连接粉丝、营收等多个方面都需要有人专门为他们去定制相应的工具,“自媒体在我们平台上的工作方式是自己直接在仪表盘上操作,我们为他们提供所有必要的工具。”

这一点在初期就非常明确,产品和技术开发也沿着这个方向在进行。优酷土豆自频道平台总经理郝峰就是最初100人开发团队的带头人,他告诉《天下网商》记者,这实际上是一个搭建中间链路和铺设水电煤的过程,主要围绕三个方面来展开:

一个维度是流量,这是内容运营最直接的一个考量角度,在以往只能简单看到创作出来的作品被多少人观看,但很难掌控流量的来去。自频道以提供流量工具为路径,让内容生产者知道自己的流量构成是否健康,同时用数据作为指导去寻找合适的流量;

第二个维度是粉丝运营,如果用户观看完了视频就走,他们与创作者之间的关系是非常浅的,自频道希望能够搭建上述两方更深层次的交流。最直接的是提供快捷易用的沟通工具,点对点的发起对话,同时,强化订阅,让自频道主任意组建互动模块,注重挖掘高质量用户,提升创作者的IP积累,真正连接用户;

还有一个关键的维度是商业变现,除了贴片广告外,创作者们还能通过哪些方式盈利,对此,自频道推出了“十大武器”。

前面两点都可以通过平台自身的力量去进行优化,而商业变现如何有效完成闭环这一点上,自频道选择了和阿里巴巴合作,倚重于电商变现。

这自然会让人联想到双方的并购行为,而实际上,“不管有没有并购,我们都要尝试与电商的结合。”顾思斌此前有个关键的履历是腾讯电商CMO,在他看来,电子商务是将视频这种注意力经济变现的有效转化力。

因此,早在两年多前,这种合作尝试就已经开始推进了,通过阿里百川的开放接口,优酷自频道可以接入阿里的电商和支付功能。

百川高级市场专家李云菁提到,今年双方的重点是为内容创作者提供一系列的商业化解决方案,把手淘资源对优酷的内容打通,是商业化的第一步。

PGC也要内容为王

“PGC也要出IP、要出品牌内容,这是我们设定的一个优先级。”在技术和产品之外,顾思斌格外强调了内容,尤其是品牌内容的重要性。“我们团队有做内容十几年的大拿在带头做这件事。”

顾思斌提到的这位大拿便是合一集团副总裁葛威,此前在光线传媒有过十多年的内容经验,目前,她所带领生活时尚团队相当于自频道里的一个尖兵部队,在垂直领域里树立标杆。

葛威以自己的团队为例,向《天下网商》记者展示了自频道海盗战役的基本路径:在第一季度,主要做的是战术布局,花了大量的精力去招兵买马,梳理时尚生活领域需要拿下的优质IP;第二季度,就到了海盗打仗的阶段,在时尚、亲子、旅游、美食等类目开始全面出击,产生大量的标杆案例;到了第三季度,主要的任务是将这些IP梳理、沉淀,优化产品和技术,进一步赋能自频道主。

目前,标杆案例在不同的垂直领域遍地开花,葛威信手拈来的提到了多个案例,例如与美国传媒巨头赫斯特集团旗下的《ELLE》合作,尝试了很多新玩法,比如把时尚论坛搬到戛纳,把陈伟霆、杨洋等明星的封面拍摄过程进行直播,直接带动了杂志的边看边买;去年《速度与激情》热播时,《电影带你去旅行》做了做了一期节目,炒热了电影中的马布里海滩……

合一集团总裁杨伟东坦言,做内容是一种天赋和个人爱好,这点判断也直接体现在用人思路上,自频道的内容团队也卧虎藏龙,例如直播业务的负责人赵冬冬也是内容出身,曾经打造过《壹周立波秀》、《晓说》等明星节目,更是写出了《晓说》开篇词“眼镜200度,却看懂了万物生长……发型可以保持中分,但观点绝不保持中立。”是个不折不扣的才子。

另一方面,打造IP的过程实则也达到了葛威所说的赋能功效,边跑边优化。

罗辑思维就是其中一个典型的案例。根据《天下网商》记者了解,在罗辑思维拍卖papi酱、罗辑思维图书日拍卖结束后,优酷自频道和阿里百川的产品团队都会进行详细复盘,针对活动时发生的问题迅速进行产品优化。

“自频道参与的热情跟动力超过了我们的预期,我觉得自频道的时代越来越近了,很多人可以通过这种方式来持续的达到商业上的成功。”顾思斌认为,尽管行业刚起步、用户习惯还在逐渐培养,但是平台搭台、自媒体唱戏再反哺平台的趋势已经十分明显。

 

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