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裂帛提交IPO申请招股书披露淘宝营收占到58.49%,京东仅占2.58%

iwangshang / 蒋婵娟 / 2016-06-27

摘要:据悉,裂帛服饰在本月20日正式向证监会提交了IPO申请,预计发行股票4100万股,占发行后总股本的比例不低于25%,拟在深交所创业板上市。

近期,淘品牌上市大潮有点来势汹汹。

上周刚有消息称汇美集团创始人方建华怀揣招股书北上,今天又传出同为淘品牌的裂帛服饰在本月20日向证监会提交了IPO申请的消息,预计发行股票4100万股,占发行后总股本的比例不低于25%,拟在深交所创业板上市,看来淘品牌第一股称号是个“香饽饽”。

从裂帛招股书不难看出,电商商务平台是裂帛的营业收入来源,淘宝平台(包含天猫)、唯品会、京东商城三大电子商务作为其主要销售渠道,2013年~2015年的营业收入总和占公司当年主营业务收入的比例分别为94.64%、 95.85%、 97.43%。但是细看之下记者发现,京东在2013年占比仅为4.10%,并在此基础上还出现逐渐下降的趋势,2015年甚至跌破3仅剩2.58%,与同年淘宝平台58.49%的占比相比,对比十分鲜明。

毋庸置疑,淘宝作为服饰电商的巨擘,依然是品牌商特别是互联网品牌赖以生存的土壤,但随着品牌竞争加剧,过度依赖于某一单一渠道和业务也会显出弊端,使得营收增长放缓,品牌商势必将进入新的一轮洗牌。

服饰竞争激烈,多品牌亟待突围

裂帛服饰发布招股说明书显示,裂帛注册资本为1.23亿元,截止2015年12月31日,公司实现营业收入5.46亿元,利润总额达到4085万元,实现净利润3164万元。但将时间往前推到2013年至2014年,可以看到裂帛服饰的营收分别为68,808.16万元、57,930.80万元,净利润分别为7,046.9万元、-421.45万元,主营业务收入出现连续三年下滑现象,净利润也呈现波动态势。

时间回溯到2006、2007年,淘宝孵化了一大批新创立,凭借淘宝流量红利,获得海量订单的品牌,转眼十年过去了,这些品牌中出现了不少亿万量级的品牌,汤险峰、汤霄峰(外界更多称之为大风、小风)创立的主打小众的民族风裂帛品牌就是其中之一。但是面对近些年来的大量传统品牌上线的逆袭之风刮起,小众品牌兴起,“老一辈”的淘品牌裂帛招架起来显得有几分“吃力”。

裂帛承认2014 年以来,国内传统线下服装品牌以及国际知名服装品牌(如优衣库、ZARA 等)纷纷入驻国内各大电商平台,并不断加大线上渠道的销售力度,同时线上服装新品牌明显增加,不断分流电商平台的女装消费用户流量。受线上服装销售市场竞争加剧和线上流量呈碎片化趋势等因素的影响,同时近年来我国宏观经济增速放缓亦对社会总体消费意愿和消费能力产生一定负面影响,这导致报告期内公司营业收入有所下降,且在应对宏观环境及行业竞争的过程中,公司的营业利润和净利润也出现一定程度的波动。

为了改变品牌根基不稳的情况,不少淘品牌选择通过并购和发展子品牌的方式来构建公司品牌矩阵。目前,裂帛旗下“天使之城”“Lady Angel”“芳外”等,再加上今年10周年庆期间推出的中国风改良旗袍连衣裙品牌“新衣记”,插画趣味潮牌“搜罗”, 简约的设计师原创品牌“迷戈”,天使之城的童装品牌“小天使”以及和伊米妮合作的民族风格“莲灿箱包”5个品牌,已经拥有诸多子品牌。

但通过报告不难看出,作为最早创立的“裂帛”品牌,具有较高的客户知名度和忠诚度,仍在公司营收中扮演者最重要角色。报告期内公司大部分收入仍来源于该品牌。2013 年~2015 年,该品牌收入占公司营业收入比重分别为 67.89%、 61.42%和 62.72%。因此,如果“裂帛”品牌运营出现重大失误、遭受负面新闻、市场认可度降低或消费者偏好改变,可能导致品牌销售业绩下降,进而对公司的经营业绩产生不利影响。

裂帛表示公司将会在报告期内积极拓展新电商渠道、新品牌、新品类,进一步拓宽公司盈利渠道。但是如果未来宏观经济持续低迷,线上服装销售市场竞争进一步加剧,各大电商平台发生重大不利变化或出现其他不可预测的风险,而公司未能及时采取有效措施应对相关变化,则不能排除公司未来经营业绩进一步下降,甚至可能出现公司业绩下降 50%以上的风险。

淘宝独占营收鳌头

作为淘品牌起家的裂帛,电商商务平台无疑是其营业收入的来源,尽管在报告阐述中其将淘宝平台(包含天猫)、唯品会、京东商城三大电子商务销售数据合并描述,称三大平台2013年~2015年的营业收入总和占公司当年主营业务收入的比例分别为94.64%、 95.85%、 97.43%。但是细看表格不难发现,其中京东占比在2013年仅为4.10%,在此基础上还出现逐渐下降的趋势,到了2014年占比仅为3.08%,而2015年甚至跌破3,仅剩2.58%,与同年淘宝平台58.49%的占比相比,对比十分鲜明。

通过裂帛提供的直销店铺名单可以看出,旗下运营的22家直销店铺中,其中淘宝平台占据16家,截至目前为主,甚至仍有不少品牌当其作为线上直销的唯一渠道,可见淘品牌在发展多渠道的过程中,淘宝仍旧是其发展最优先选择的土壤。

为何品牌在淘宝平台上能够获取更高的营收,并成为众多新生品牌首选平台?除去淘宝巨大的体量以及不少淘品牌最先在这个平台上发迹之外,其实最重要的仍旧是淘宝与京东存在本质的属性不同。品牌的培养与成长,需要一定的土壤和环境,淘宝平台是新渠道、新媒体、新市场的叠加,而京东仅仅只有具有渠道属性,难以让品牌本身在平台得到成长。

对于用户而言,淘宝平台是一个大市场,消费者进入后会对商品进行横向对比乃至比价,同样的商品会有相当多卖家在经营,因此消费者经过多维度的对比,然后通过与卖家进行沟通,最终才达成购买;而京东更像是个超市,提供给产品一个展示的地方,进入的消费者购买目的性明确,一些新生品牌难以入得消费者“法眼”,仍旧停留在承载、展示产品的作用。

拟投5230万,再战线下

虽然在2012年尝试走向线下,最终由于线下渠道过于复杂性,当时裂帛的线下试水以失败画上句号,但是裂帛对于线下的执念似乎一直未变。

2015年天猫双11中全球狂欢节中,裂帛积极参与了“万店同庆”的项目,来到线下与消费者进行互动。裂帛创始人之一汤大风也曾不止一次的表示,裂帛一定会再战线下。从招股书中可以看到,除了常规的信息系统升级、研发中心建设等项目,线下品牌渠道的建设也成位裂帛此次募资的重要项目之一。

通过此次募资,裂帛公司计划拟投入5230万元,其中实体店初始建设投入为2,789万元,实体店第一年运营投入为2,441万元,建设周期为2年,开设15家线下门店。北京、上海、杭州核心商圈开设 3 家 1,000 平米左右的旗舰店,在一线城市副商圈和消费力强的二线城市的核心商圈开设 12家 80~120 平米左右的直营门店,旗舰店和直营门店所需经营用房均将以租赁形式取得。

裂帛认为,根据公司线下拓展的各种尝试发现,基于互联网的电子商业模式并不能完全取代传统商业模式,线上线下的客群重合度较低。本项目通过在多个城市建设线下实体门店,可以更好的吸引所在城市及周边的消费群体,在提升公司品牌知名度的同时,进一步获取大量新的线下客户,从而扩大公司业务规模,提升公司销售收入。因此,从长远发展来看,拓展线下渠道是公司未来持续发展的必然选择。

就目前来看,汤险峰、汤霄峰、曾华勇、向峰 4 名自然人是裂帛公司的控股股东和共同实际控制人,其中汤险峰和汤霄峰为姐妹关系,汤险峰和曾华勇为夫妻关系,汤霄峰和向峰为夫妻关系。截至本招股说明书签署之日,汤险峰持有天津心物裂帛61.86%的股权,汤霄峰持有天津心物所在71.07%的股权,曾华勇持有天津天使之城94.60%的股权,这与汤险峰、汤霄峰两姐妹作为该品牌的创始人有着密不可分的关系。

 

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