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京东结盟沃尔玛,下一个主战场是快速消费品?

iwangshang / 刘十九 / 2016-06-21

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摘要:在这一以快速消费品为主场的战役中,看起来京东和阿里都已经出手。

看看中国两大电商巨头的一季度财报,不难发现一个无法回避的事实:电商增速放缓。

2016年第一季度,阿里集团平台成交额(GMV)同比增长24%,达到7420亿元人民币。同期,京东集团GMV同比增长55%,达到1293亿元人民币。

从GMV增速上不难看出,电商平台动辄翻倍增长的时代很可能已经一去不复返了。

但增速放缓却并不意味着没有进一步增长的机会。机会在哪里呢?请看下面这张图。横轴是时间,纵轴则是各品类线上销售渗透率,一般指过去一年在线上购买该品类人数占品类所有购买人数百分比。一个比较明显的发现是像服装鞋帽、化妆品、手机数码等品类的渗透率已经过远高于网上零售平均渗透率,但快速消费品则恰恰相反。  

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图表来源:易观智库报告

快消品会是下一个主战场吗?

1. 这是一个2万亿规模的市场,现在线上渗透率大概在3%左右,也就是600亿左右的规模。但如果能够将线上渗透率提高到5%呢?这看起来不像是一个需要很长时间完成的任务,即便假设市场规模不再增长,也有400亿的增量。看看上面京东和天猫的GMV,就知道吸引力有多大。

2. 线上渗透率越高的品类,往往意味着垄断或寡头已经形成。化妆品里有阿里和聚美,服装里有阿里和唯品会,3C里有京东,图书里是亚马逊和京东,垄断或寡头已经形成,短期内很难有大的改变。但快速消费品呢?3年前的领先者还是一号店,最近两年除了京东和天猫超市开始发力,还有像苏宁超市、大润发飞牛网等新的选手加入。现在还只是中局,远未到分胜负的时候。

3. 快速消费品,就是产品使用寿命短,消耗比较快的产品,往往有刚性需求、高重复购买率的特点。一旦用户形成购买习惯,对平台的粘性也会大大提高。还有什么比既活跃又忠诚的用户更让人欣喜?

这样一个高成长潜力,高复购率和粘性,又胜负未分的品类,怎么能不是主战场?

那京东又为什么结盟沃尔玛,接盘一号店呢?

仔细想想可以列出很多原因,比如一号店大部分销售额来自上海,可大幅提高上海市场占有率,比如一号店在生鲜领域极强的商业地位,等等。但这些都是加分项,最初的主要战略意图之一应该是:要赢下快速消费品这一关键战役

有那么急迫吗?这个真有可能。因为今天的天猫超市,已经不再是2014年那个阿里纠结要不要关掉的业务,而是阿里一个很重要的战略重心。据估计,在短短3年里,天猫超市快消品类的GMV已经由2013年的10亿人民币增长到2015年的100亿人民币,大约相当于同期京东快消品类GMV的三分之一,每年翻3倍。如果能将这样的增长速度再持续两年,到2017年,天猫超市将成为中国线上线下最大的超市,GMV近千亿人民币。

那么支撑天猫超市如此快速增长的引擎到底是什么?请看一下下面这张图。在天猫、淘宝的PC端和手机端,天猫超市都坐享最显眼的一级流量入口黄金位置。尤其是在80%流量的来源手机端,赫然占据第一排顶尖流量入口。仅以天猫为例,根据公开资料,其日活跃用户达2亿,而天猫超市的日活动用户只有1千万。这样显著的差距,意味着巨大的增长空间。

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在这一以快速消费品为主场的战役中,看起来京东和阿里都已经出手。

当然,除了做大GMV,做快消品要解决的另一个挑战是赔钱,设想一瓶三四十块的沐浴露,重近1kg,仓储物流费用有多少?纯线上的电商很难赚到钱。在美国和英国等电商成熟国家,这一块一直都是由沃尔玛或Tesco的网上商城为主角的,典型的线上下单,线下取货模式。京东和沃尔玛结盟,能不能解决快消品赚钱的问题,这个还要再看双方进一步的举动。

现在棋到中局,前景不明,反而越来越好看了。

来源:知乎专栏·求智集,经作者授权转载,https://zhuanlan.zhihu.com/p/21388297

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