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走向哈佛的甘其食包子,会变成“中式麦当劳”吗?

iwangshang / / 2016-06-13

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摘要:包子品牌“甘其食”在杭州人尽皆知,近期还想把店开到美国哈佛大学旁边。它不甘做一枚安静的早餐包子,而要在洋气的三代门店卖起精酿啤酒,把店开出国门,晋升为轻快餐成为“中式麦当劳”。

文 / 天下网商记者 孙姗姗

图 / 天下网商摄影记者 李俊

早晨6点半,杭州朝晖路上,一个刚刚结束晨跑的小伙走进甘其食包子店,空气中弥漫着蒸汽、面粉和馅料混杂的香味,透过玻璃可以看到包子师傅擀皮、包包子、上蒸笼,像麦当劳肯德基店里一样标准化生产包子。

这家店里的包子售价高达3.5至7元。与一般包子店搭售几块钱的豆浆牛奶不同,他们还卖10块钱的滴滤咖啡、10块的手工普洱、30块的精酿啤酒。

要是不急着赶路,顾客可以坐在店里吃完。整个店铺的装修是日式清新风,桌椅都是原木色,用青菜和麦粒等食材做成装饰品。

“我觉得包子有非凡的商业潜质”,这句曾经引来哄堂大笑的话,是甘其食创始人童启华从创业以来一直秉持的信念,他的甘其食并不甘心只做一枚安静的标准化生产的早餐包子。

2015年9月,童启华邀请外国设计师设计升级版门店,开到了一线城市上海;今年6月,他准备把甘其食包子带出国门,开到哈佛大学门口去。

甘其食在2013年10月获得天图资本的8000万元投资。童启华透露,目前A+轮和B轮融资正在计划中,融资后的一个重点就是布局三代门店,这意味着甘其食想从便携式消费的街边早餐变成真正能坐下来、有品质的休闲快餐。

这只不走寻常路的包子,会如当初汉堡+可乐的洋快餐进中国那样风靡,变成“中式麦当劳”吗?

甘其食创始人兼董事长 童启华

开包子店的学问

2009年7月,踌躇满志的童启华在杭州文一西路上开了第一家甘其食门店,他觉得自己研究包子4年,还开了包子学校,做包子生意肯定没问题。

“门店抵触公交中心站地段,交通便利,人流量大,看上去天时地利人和。”童启华说,然而营业额严重打击了他,每天只有700多元。

彼时附近的其他包子店每天营业额2000多元,更重要的是甘其食的中央厨房还在杭州富阳区,依托第三方冷链物流公司浙江统冠物流将馅料送到门店,一趟的成本就是1000元。

不过,凭着馅料丰富、包子可口又质量稳定,甘其食在一年后日营业额达到8000元,辐射范围扩至3公里,还有人为了买几个包子,专门坐公交车去店里。

童启华则忙着扩展门店。甘其食平均每月扩张门店数约为3家,目前共有160多家,年销售额超过2亿,员工人数近1000。

如何评估开店地址?甘其食市场拓展人员会就新老门店实际数据进行调研,包括临近居民客户群体和其他群体的比例;年龄结构,主流客户为20-40岁的群体,他们思维活跃,乐于传播;步行距离,比如15分钟步行范围内的购买人群基数。

基于此,目前甘其食门店密集开在市中心、商务区、新建小区等。消费人群与门店选址之间相互推进,甘其食的受众正变得越来越年轻,占比达到90%。

但是租金越来越贵,如何增加营业额以覆盖租金?

童启华并没有正面回答,他说:“开这么多店并不能保证每家店都是盈利的。商业不是唯利是图,有些时候是一种想象力和开荒的精神。”

一名不愿透明姓名的老员工介绍,在2013年,公司一度平均每个月开15家新店,门店数最多曾达到200家。快速扩张带来的结果之一是,员工技能、培训、包子品质开始受到影响,一些门店实际运营数据与前期调研有偏差。通过再次对消费人群及消费潜力、房租的综合评估,2014年公司开始裁员,降低经营成本。

甘其食第二代门店

标准化生产包子

甘其食的包子都是标准化生产。以杭州文二西路万塘路口的门店为例,凌晨4点钟,店长马闯的五人小分队已在门店着手开始做包子。

前一天晚上7点,根据之前数据预算、分配的结果,配送车依次将馅料送至杭州各个门店,馅料是每袋3千克的包装,一般情况下,都被要求当天送到当天用完,即使有剩余,也会控制在3天的保质期内。

他们一边解冻馅料,一边开始和面、压面、卷面、下剂子、擀皮等准备工作。5点钟,每天的第一批包子就要做出来,主要以高庄馒头、肉包和菜包为主,每种一笼17个,其余3种各蒸8个。即使是工作数年的员工,手边也备着一台电子秤,有时份量吃不准就称一下。

5点半,开始蒸制第一笼,这个过程包含洗包子、醒包子、蒸包子三个步骤。马闯先将蒸笼放在炉子上加温,直到最顶层笼盖冒气,即代表笼子里的气体达到饱和,此时包子已经开始定型;之后看包子的表面是否受热,观察水分情况,让酵母生长,面开始延展呈蓬松状态;最后高温蒸制,靠眼睛或尺子来判断宽窄,蒸制时间一般控制在7、8分钟。

作为店长,马闯还要负责门店的整体统筹。完成一套动作之后,他就要通过门店生产系统纪录包子总数,这些数据反馈到前台收银机,以实时显示代售的包子个数。这套系统还将把控每个时间点的销售数据,以比往常实际销量高20%的标准计算产出。

做包子毕竟是力气活,饿意袭来,唯有聊天来化解。他们会讨论某某门店的谁一分钟揪了70个剂子、能包8个包子;微信群里还会时不时组织比赛,看谁的包子最好看。在他们眼里,这不仅是找乐子,做包子本身就是一个江湖比赛,每天都会诞生不同的武林高手。他的江湖地位甚至比董事长童启华还高。


包子学校学员,右一为甘其食员工发展主管 许洁

神秘的包子学校

这些甘包师个个师出有名,训练有素,其实都来自甘其食的一个“神秘组织”——包子学校。

并不像一般学校那样有醒目的门头、规范的教学楼,甘其食的包子学校就驻扎在杭州城北孔家棣路9号一座不起眼的小楼里,楼上是宿舍楼,楼下就是“包子教室”,在甘其食内部被称作培训中心。

开学校不是童启华的初心。刚开始打算做包子时,童启华找到一些业内闻名的包子大师,本想拜师学艺,却“发现他们的动作非常随意”。失望之下,决定先建一所包子学校,培养标准化的包子工人。

作为甘其食员工发展主管,许洁见证了一批批包子学校的毕业生。这里面不仅包含甘其食门店的包子师傅,还有行政人员、公司高管,甚至保洁阿姨。

据她介绍,在甘其食,一个包子的诞生伴随着一整套标准化流程:60克面皮,40克馅料,一分钟摘面团(行话叫做下剂子)不低于22个,每个剂子误差不超过正负2克,擀皮22个,包制2个,每个包子褶子数16-22个,还要看封口、外观是否合格。

包子学校于每周一、周五两天接收学员,包含理论和实操两门课程,只有全部合格了才能进一步获得门店实习的机会,三个月后再次通过考核才能上岗。那天探访正逢春招大潮,这期培训员工人数达到了50多人。

包子师傅还有特别的名号,被称为“甘包师”,之后又分为四个等级:中一、中二、高一和高二,每3至6个月考核一次。高一等级还需要考蒸制,对熟包子的高度和宽度都有严格要求,高二更考验速度,一分钟需擀皮28张。

看似简单的分解动作,实际操作起来可不容易。在几分钟的下剂子过程中,松软程度、发面大小时刻处在动态和变化中。这需要不断练习以形成肌肉记忆,并且掌握不同手指间如何用力、协作,只有在熟练和技巧的情况下才有可能摘下误差范围内的剂子。

看上去,包子学校就是建立标准的流水车间,童启华却不这么认为,他觉得这不仅是包子制作环节中最基础和必要的事情,还要有做好包子的热情。因为即使整个流程都在标准化范围内,一上笼依然神鬼莫测。误差太大就意味着有包子熟了,有包子还是生的。

被独立安排的谭蓉身份有些特殊,她是今年童启华校招来的大学生管培生,140多人来应聘,最后招了40多个。她来甘其食的理由是,“从没有见过这么做包子的。”

而提前进入甘其食实习,第一件事依然来学习做包子,第一个月练习技术,第二个月之后开始逐渐参与门店运营,三个月满为止。

对于普通员工,同样有职业规划和晋升时间表:一走技术路线,不断考级提升级别;二为管理路线,不同岗位皆可升级成为店长、品匠师。一般情况下,从初级面点师到店长平均需要11个月,实习收银员则需15个月。“一直做包子挺好的。不过,如果一直让员工做包子,并且工资只有2000元,这是公司的问题。我们想要阿甘可以在自己的岗位中不断提升自己的价值。”童启华介绍。

除了做包子,生活是最不用愁的——甘其食承包了员工们的吃住,甚至还有专门的保洁阿姨为其做饭打扫卫生。比如马闯五人就住在马路对面翠苑五区一个月租4000元多的房子里,朝夕相处,去门店不到十分钟的步行路程。

如今,包括食材、器具、教员、房租、学员工资等成本,历经三次变迁后的包子学校净投入据称已达3000多万元。而在门店,甘其食每年的报废量也在百万级,只要是漏汤、不均匀的包子都会报废掉。

做一只“有内涵”的包子

 童启华40岁出头,戴黑框眼镜,穿着时髦。他1995年刚进同济大学时就开始创业,卖过鞋子、衣服,开过网吧、美发店、鲜花店,等到大学毕业时手上已经有6、7家店了。

到了而立之年,童启华想做一件“不管发生什么都要认真做下去 ”的事情。

他想到了包子,“一方面包子的属性很容易定位,除了里料以外,品项差别不大;另一方面,包子的商业化程度很低,需要用一个品牌来代表包子,就像星巴克代表咖啡,麦当劳代表汉堡一样。”

都是面食近亲,但包子和饺子、馄饨却都不一样。后两者属于非发面类,可以通过冷冻处理进行保存和运输,并通过超市卖场、电商等渠道销售,目前已有一些知名度较高的品牌,比如佑康、三全、思念、湾仔码头等。

包子则属于生物发酵的发面类,因此只有现蒸现做才能保证口感和营养价值,出笼2小时后的口感便会完全不同,导致很难有速食包子品牌。

2008年5月,他决心改变包子在大众心目中低端、不卫生的刻板印象,变成规范、有艺术感的食品。

这一理念吸引了高俊,从事多年食品相关工作的他于2010年底加入,现任甘其食副总经理及监事,负责后端研发、制造、品控等供应链环节。

童启华对包子品质要求苛刻到偏执。从土地样本开始至送到中央厨房车间,甘其食由瑞士SGS第三方检测机构全程监测整个过程,而从中央厨房车间到门店的清洁食安问题,则拉上美国艺康全球第一大清洁用品解决商,“如果无法保证每样食材是安全的,我们就不做。”

甘其食的肉类供应商已更换为国内肉类上市第一股的“雏鹰农牧”,他们提供的生态黑猪肉区别于普通猪,生长周期由5-6个月变成10-12个月。从口感、肉质、味道均有大幅度提升。大品牌自然高价,不过童启华认为,一个专业的采购者应该去分解成本,而不是单纯看价格。

这还不够——

为了找到最佳口感,甘其食曾拿两吨肉做实验,以区别老式绞肉机和斩拌机会对肉质造成什么影响。最终,童启华用了价格更高的斩拌机,因为其切口均匀,不会大面积破坏细胞纤维,利于肉质鲜味的散发。

每年,童启华和高俊都要去吉林、山东、河南的猪源地数次,进猪圈和屠宰中心与猪亲密接触。而在三代门店,甘其食的猪肉和膘都从上市公司雏鹰农牧集团进货,以保证从配种、培育、养殖、屠宰全产业链的把控,价格则升至3.5元一个。

包括青菜、香菇、豆沙、土豆等,甘其食包子的其他食材也都历经选拔。

比如豆沙,童启华只用产自老家台州温岭的一种黑豇豆,包销了整个产区;比如青菜,在试吃20多个品种后,他决定选用花王菜,冬、春、秋在江浙种植,夏季从云南运过来。

接下来是研发与生产,童启华甚至会亲自设计工艺设备。利用电气控制的工科背景,他曾做过一套冰水杀青系统,有效去霉以控制青菜褐变:把菜放到90度的热水漂烫1-3秒,再放到常温水里,最后放到放到冰水冷却。

如今这套系统已经被淘汰,新系统从设计到投产历时1年,将杀青方式由1钟增加至3种,还加强了技术性、数据性分析和自动化程度。

 三代门店内的包子和手工普洱饮品

“中式麦当劳”有未来吗

传统食品标准化、品牌化,与天图资本在消费连锁行业的投资逻辑不谋而合。2012年,天图资本一位项目经理认识了童启华之后,出于好奇花了一年时间将市场上的包子吃了个遍。

“甘其食健康且潮流的定位,符合我们对餐饮食品企业的态度。”天图资本投资总监、高级合伙人冯卫东告诉《天下网商》,公司之前投资过周黑鸭,现在包子的处境有点像之前的鸭脖,整个行业呈多小散乱状态,大部分店铺不讲究卫生、规范和工艺;周黑鸭让闲散的鸭脖生意走向标准化,甘其食或许也可以。

2013年10月,天图资本8000万元投资甘其食,认缴出资额为146万元,出资比例为26.74%,这是传统包子行业的第一笔股权投资。

童启华早就开始琢磨门店升级,本文开头的朝晖路是第二个三代门店。甘其食数据显示,如今60%的营业额来自于早上9点钟之后,这一趋势在三代门店更为明显。

三代门店于早上6点半营业,晚上9点半打烊,比正常情况下略晚一些;从包子品类来看,依然是6个种类+高庄馒头,每月出一个新品,价格为3.5元-7元不等,由于其他品类的扩充,平均客单价提高到15元。

 三代门店内的全透明厨房

 但这种尝试仍然在试水阶段。为了走高端路线,门店成本投入近百万元,一张凳子定制费用1000元,连内部员工都觉得震惊。

消费者也有一个接受过程,时尚的年轻人喜欢买瓶精酿啤酒加包子坐下来吃,年轻妈妈也愿意带着孩子来吃,但也有不少老人问完价格后摇头离开。

这让童启华看到一些新机会,“年轻群体愿意为高品质消费买单。未来,甘其食还会持续突出前端甘包师的个人标签。”

在冯卫东看来,传统企业没有互联网的爆发力,成长周期很长,甘其食在目前尚未盈利的情况下,一方面要先打好基础,合理安排成本,另一方面类似于“中式麦当劳”,适当提高定价,树立高品质的行业形象,并根据顾客需求迭代产品,让企业健康发展。

也有人表示不解。一位美食买手电商公司的创业者告诉《天下网商》:“从理论上来说,包子可以变成快餐。但是品类搭配很奇怪,不知道定位于什么客户群,因为精酿啤酒是一个精准且小众的圈子,对品质要求很高,与一般咖啡人群又不一样。即使是把豆浆做到极致也可以,感觉背后的逻辑是为了提高客单价和毛利。”

无论如何,甘其食已经改变了一只包子原有的人生轨迹,为发掘其“非凡的商业潜质”又踏出一步了。

(编辑 / 刘杰)

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