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波奇:从社区出发的全平台宠物电商

iwangshang / / 2015-01-09

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摘要:不难发现,宠物O2O的尝试只是波奇在以一种强势的姿态,完成一站式宠物服务平台的一部分,线上与线下的流量互通并不是波奇关注的重点。数据的抱团,则会成为波奇争抢国内第一宠物平台的核心竞争力。
【i天下网商注】不难发现,宠物O2O的尝试只是波奇在以一种强势的姿态,完成一站式宠物服务平台的一部分,线上与线下的流量互通并不是波奇关注的重点。数据的抱团,则会成为波奇争抢国内第一宠物平台的核心竞争力。

文/天下网商 徐露

 

为用户提供一站式宠物服务平台,一直是波奇网创始人唐颖之最终目标。2007年,波奇社区上线。经过一年的用户沉淀,2008年10月,波奇商城正式进入用户视野。2013年,波奇网正式将宠物线下服务搬到线上,尝试宠物行业的O2O模式。2014年10月,波奇宠物移动端正式上线,将线下服务更全面地向移动端迁移,以方便用户。

透过波奇网的发展路径,不难看出这些年唐颖之紧跟着市场趋势,对波奇的商业模式不断优化,社区+商城+O2O的商业模式也逐渐确定。事实上,早在2009年,唐颖之就为波奇网的未来绘制了覆盖整个宠物服务行业的宏伟蓝图。


难做的社会化电商生意

立志于一站式宠物服务平台的终极目标,需要完成线下市场与线上平台的无缝对接,但创业初期的唐颖之,对宠物行业了解的并不透彻。

2007年,波奇以宠物社区的姿态切入市场。此时,网络社区正处于一个爆发期,猫扑、天涯社区、校内网(后改为人人网)等一些综合社区正处于活跃时期。不久后,唐颖之发现由于服务内容的同质化,波奇近80%的用户被综合社区所夺走。除此以外,波奇社区所解决的只是用户需求的一小部分,并在服务内容的扩张上有明显的局限性。

这迫使唐颖之开始思考转型。2008年10月,波奇商城正式上线。与此同时,波奇在京东、天猫、1号店的店铺也开张营业。

由此,波奇成为了名符其实的社区化电子商务平台。

摆在唐颖之面前的是,波奇的用户规模逐渐扩大,用户粘性明显增加,但随着涵盖业务的增加,社区和商城都需要专业的团队进行维护,所以人员配备和资金需求加大。但由于社区和商城考量业务的角度不同,唐颖之需要寻找平衡点,她决定通过平台将社区的角色弱化,把各种业务打散,在区分中互补。

随即,波奇将在线业务分成四大版块,分别是宠物商城、宠物服务、宠物论坛和宠物百科,统一通过波奇网这个入口进入。

在唐颖之的规划中,宠物商城扮演零售角色。在波奇的宠物商城中,SKU超过1万个,基本覆盖用户对于宠物消费用品的需求。在长期合作的500家宠物食品供应商中,一半以上是厂家采用直接供货的形式,让波奇商城的定价更诱人,而利益空间更喜人。

而原本波奇社区的功能被打散成宠物论坛和宠物百科。论坛提供用户之间的互动和交友的阵地,线上的互动会延续到地域性的线下活动,起到增加平台用户粘性的作用。而宠物百科,由16479篇养宠知识文章,1826篇宠友分享讨论,以及818个专家解答咨询构成。百科的内容为用户提供基本的宠物知识。
 
在唐颖之看来,社会化电商是一块非常难啃的骨头,但也是通向一站式服务平台的必经之路。而这个社区到平台的跨步,却逐渐成为波奇进军O2O服务中强有力的后盾。


像购买商品一样购买服务

在正式切入宠物O2O服务之前,波奇选择将布局宠物服务的步调放慢,首先在上海进行本地化试点。波奇的用户可以围绕洗澡、造型、寄养、绝育、体检、摄影、训练等七大类宠物生活服务进行选择。同时,波奇网与上海超过30%的宠物店及宠物医院达成合作关系,用户可通过筛选区域就近享受服务。

2013年,波奇正式将宠物O2O提上日程,从上海试点开始扩散,辐射北京、杭州、广州等12个城市。波奇以社区为中心,一个成熟社区平均签约2家店铺。2014年10月,正式上线“波奇宠物”App,并与PC端共享用户。

“对于用户来说,在波奇购买服务和购买商品是一样的。”唐颖之认为,通过6年的用户习惯培养,波奇的线上用户几乎都在波奇网有过消费的行为,并有较强的付费习惯。基于社区和电商的经营经验,所以出售服务并不会让波奇的用户有很生硬的意识转换。

宠物O2O的服务上线,并不是单纯地将服务打包后列架,再以一个较低的价格进行团购,而是应该把宠物服务看做是一个常规性的服务行业,从而把服务进行标准化。

波奇会将服务像商品一样展示在列架上,分别把每个环节需要用的时间,将服务的配套设备以及服务人员的信息完全展示在介绍内,并以每家店铺的实际情况进行真实的图片展示。

“像描述商品描述每一家店铺提供的服务。”而在唐颖之的观察中,宠物服务行业中大部分的医疗类服务,更容易进行标准化操作。

例如宠物节育,这是波奇宠物App中的一款明星服务。对于用户来说,宠物实施手术的麻醉剂品质是最为关注的问题。目前,市面上有气麻和针麻两种类型,针麻的价格略贵但副作用小,气麻价格偏低但相对副作用大,宠物的苏醒时间和麻醉效果都有所区别。而在线下店铺中,宠物从业人员并不会将专业知识透明化。

对此,波奇的宠物百科恰好具备普及了专业知识的功能,且立场更客观。

仍以宠物节育为例,波奇会插入一个信息跳转的链接,把针麻和气麻两者的区别用百科的信息向用户普及。并且在移动端支持一站式搜索,用户在搜索百科的同时,使用过的用户评价和讨论也会一并展示,可以让用户通过多个维度的视角去分析。在这个信息输出过程中,波奇提供的仅仅是信息透明化的功能,而不会过多左右用户的选择。


做引导用户的口碑渠道

目前,国内有接近25万家宠物店,在唐颖之最初构想宠物O2O落地之前,她果断地选择放弃自己开宠物店铺直接服务用户的想法,而是把注意力放在集合线下商家的服务资源和现有的用户维护上。

在唐颖之的观察中,线下宠物店铺有三个明显的趋势:首先,店铺的从业人员和老板的年纪呈现年轻化趋势,甚至多为90后,他们对于新事物的接受程度和新设备的运用上会更具优势。

其次,在新一代的宠物从业人员大量涌入后,他们也带来不同的理念。很多从业人员是基于热爱从事这一行业,而不只是当成一份工作,这更趋向于服务本身。例如,一个店主自己饲养宠物多年,在宠物洗澡的沐浴露选择上,对于功能性的思考一定会大于成本的衡量。

最后,是从业人员的职能细分。在三年前,在一二线城市中,一个标准宠物店铺的人员配备是一个老板、三个服务员、两个助理。而如今,随着行业的细分化和电商带来的冲击,宠物服务的从业人员变得更精细化,会将服务员的职能严格区分。比如为一只狗做美容,会有宠物按摩师提供洗澡服务,美容师进行整体造型设计。

这一系列的改变都会让用户有更佳的体验,而宠物O2O更不只是初期的大众点评,仅有展示和评价的功能,对于垂直领域内的用户而言,更希望通过同一个平台完成所有的需求。

作为渠道方,波奇需要在用户端扮演一个客观的第三方,将每一项服务标准化的呈现在平台上,再设立一个完整的评价体系,让用户基于口碑之上对各家门店有一个基础判断和预设。
以波奇宠物App为例,每一家店铺都会有一个相应的评价体系,这个体系在移动端和PC端相互打通。用户在线上购买服务,进店体验服务后在一定的时间内,可以对这家店铺的该项服务进行评价,如果放弃评价,系统会默认好评,是一个类似淘宝的评价体系。用户可以多维度的在进店消费前选择相应的服务。

而对于宠物医疗,波奇社区提供在线与宠物医生问答的服务。在线的医生必须在2小时内解答,如果不在线,则需要保证在24小时之内回答。同时,波奇签约的所有宠物医院的兽医都会成为宠物百科内的专家。从医生的基本从业信息到每一位医生在线回答的问题,都会在波奇平台的每一个服务环节内得到展现。

面对来势汹汹的移动化趋势,唐颖之认为,每一个入口都会有功能的区分和互补。为此,波奇在面对用户端的入口设置中,更多的是基于用户浏览和输入的历史信息,给用户提供一个更具针对性的界面。这个界面在功能上可以采用标签化功能区分,用户得到的信息往往更加精准。


做宠物服务商家的水电煤

事实上,宠物服务对于线下的粘性极强,在线上完成的只能是付费和评价功能。但宠物市场70%的市场份额来自于线下,显然波奇无法凭借自己的力量单独完成。

“与其要捡起沉重的店铺和加盟模式,不如将精力集中在与现有的线下店铺合作。” 唐颖之选择通过波奇自身的资源优势去拉动商家成长,再让这些商家去服务波奇的线上用户。

通过六年商城的成长,波奇在上游生产端和下游用户端都各自建立一个完整的数据库。面对上游的生产商,波奇的销量已经可以支撑其直接参与生产。

在波奇商场中,以品类和客单价被分为11个类目。在选择新商品的入驻之前,波奇可以对销量好且稳定的商品品类做出大致判断。相反,波奇平台通过对于用户的数据分析后,也会提供具有价值的信息给厂家,对于厂家在生产上进行恰当的指导。

比如,最近,波奇发现用户对于高端粮食的需求呈不断增长趋势,波奇就会对长期合作的商家提出增加高端宠物粮食份额的建议。

而在生产端产生一定影响力后,波奇能够为线下签约的店铺提供宠物用品的进货服务。商家能够拿到更低的进货价格,并能在进货量上更加弹性。

在波奇尝试宠物O2O的一年多内,有四个覆盖城市已经实现每8公里范围内产生一家明星店铺。这些店铺每个月的收入有20%以上的营收是通过波奇完成的。

在地推团队进行线下店铺网络布局时,平台会提供专业的摄影团队,对店铺环境、从业人员已经人员基本信息进行真实记录。不仅如此,波奇根据用户数据分析后,能够为商家进行选址,并将就近区域内用户的行为习惯进行分析指导。此外,波奇马上会为商家端上线一套完整的ERP系统,专门针对宠物行业,用以统一对商家的店员进行管理,奖金结算以及商品入库整理等。而这一系统已经在波奇内部试验了6年。

可见,波奇正在为商家端提供一套“B2B2C”的服务,就如水电煤般贯穿在整个经营体系中。
宏观到整个宠物行业,波奇的力量有限。但唐颖之和背后团队对于市场风向把控的敏锐度让其脱颖而出。

通过观察波奇对于生产端、用户端和未来商家端数据积累的布局中,不难发现,宠物O2O的尝试只是波奇在以一种强势的姿态,完成一站式宠物服务平台的一部分,线上与线下的流量互通并不是波奇关注的重点。数据的抱团,则会成为波奇争抢国内第一宠物平台的核心竞争力。

也许未来,波奇会于整个行业一起前进,甚至颠覆前者。

(编辑/天下网商 盛婷,本文首发于《天下网商
经理人》2015年1月刊,转载请注明作者和出处)
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