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【“按月订购”中国化】国内国外有不同:美妆盒子Glossybox的中国式微调

iwangshang / i天下网商 / 2013-11-05

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摘要:从某种程度来说,用户订阅时间越长,越有利于凸显按月订购的优势——在没有库存压力的情况下有节奏地运营。Glossybox每个月对用户数的增长也会有基本的预期,跟合作品牌谈当月的数量,按计划生产。
i天下网商注:对于中国的按月订购,除开消费习惯以外,最难克服的可能就是信用支付的难题了。出身德国的Glossybox来到中国后,按照中国常见的货到付款方式对原生的Glossybox进行了微调,这使得其在中国依然保留了按月订购的便利与灵活。
 
文/天下网商 周麟
 

美妆类按月订购模式最早在美国市场喷涌,2010年9月,Birchbox在纽约上线,并树立了这一模式的典范。这一趋势被善于运作互联网创业公司的Rocket Internet迅速捕捉,2011年3月,它便在德国投资成立了Glossybox,并尝试将这一模式推广至全球。截至2013年7月,Glossybox在全球各地共有16家公司,两年时间里,一共发出了400多万个美妆盒子,俨然成了这个领域的先驱。
 
Glossybox的中国区公司在2011年10月开始筹备,当年12月发出了第一批盒子。20多个月之后,这个新创业团队已经紧紧跟上了Glossybox在其他地区的步伐,在同行不断暴毙的情况下,注册用户数增长到8万,付费订阅用户也达到了1.2万左右,实现盈利。
 
对于按月订购模式下冰火两重天的不同境遇,Glossybox中国区负责人洪铭坤(Charlie Hung)认为,“关键在于怎么去执行,因为从模式本身来说,它是个再透明不过的模式。”他们做的就是把Glossybox在全球已经实践的经验,放到中国进行微调。
 
角色扮演:定位中间商
 
与大多数想为消费者解决现实困扰的企业不同,Glossybox 的出发点和思考维度有两个,不仅有消费者,还有品牌商。
 
因此,Glossybox 所扮演的角色就是连通化妆品品牌和美妆消费者的平台与桥梁。而正是因为这样的定位,让Glossybox 的商业链条更为通顺。
 
从与品牌商的合作角度来看,Glossybox 的功能主要体现在两个方面——首先是为品牌方的CRM提供支持。对很多化妆品品牌而言,他们急切需要通过试用行为来与消费者迅速建立深层次联系,Glossybox 这样的角色出现,让消费者乐于在社交平台上分享,也使得他们对品牌的认知能够进行反馈;另外,化妆品品牌方还看中了Glossybox 平台上所沉淀的数据,“无论是以故事形式呈现的‘soft feedback’,还是以数据形式呈现的‘hard feedback’,都是品牌方做市场所不可或缺的。”
 
Glossybox市场总监樊隽卿(Ethan Fan)进一步告诉《天下网商·经理人》记者,Glossybox反馈给品牌方的数据除了来源于注册数据,更关键的一步是礼盒发放后进行的问卷调查环节。问卷的设计既有Glossybox 的常规问题,例如消费者使用化妆品的习惯、频率、花费等,也有来自品牌方对特定问题的调查。这样的调查问卷在极具激励机制的设置下完成,消费者完成了调查问卷,即可获得相应的积分,积累到一定的额度后,便可免费获得一个新盒子。
 
正是基于这样的功能,Glossybox 与品牌商之间并非是强弱有别的供应商关系,而是颇为平等的合作关系,同时,品牌商也乐于把自己的正品小样免费提供给Glossybox,这大大降低了Glossybox 的运营成本。
 
洪铭坤和樊隽卿一致认为,如果一个女孩子已经决定了自己使用的常用品牌,那她们一定不是Glossybox的目标用户,Glossybox作为一种容易给人带来新鲜感和兴奋感的快消品,它能吸引的是那些对新事物狂热、喜欢不断尝试的消费者。除此之外,还在寻找适合自己化妆品的消费者也在目标之列,“高端品牌的正品都价格不菲,如果用正装去进行尝试,成本太高”。
 
本土微调:迎合中国消费者
 
支付环境和消费心理的巨大差异,使得按月订购模式也遭遇了不小的质疑。按月订购是否真的在中国水土不服?洪铭坤予以否定,并列举了Glossybox 在中国市场的本土化举措。
 
在中国的信用卡支付环境下,消费者订购了Glossybox的盒子之后,除了单月购买行为,都需要进行预付费,例如提前支付六个月的盒子费用,Glossybox再分六个月给消费者寄送。针对支付环境本身,非Glossybox一家能够改变,但他们推出了一项创新的服务——随心订。消费者选择这项服务后,当月就会收到一个盒子,并可以货到付款,把钱交给快递员。如果消费者没有取消,下个月还会如期收到盒子,继续由快递员上门送货收费。一旦不想继续订了,可以选择拒收,Glossybox 的系统也会进行登记,下月便不再为此消费者寄出盒子。
 
樊隽卿把这叫做最接近国外原始模式的按月订购,随心订的付费虽然没有体现在信用卡自动扣费上,但确实让消费者不用预付费,而是真正按月付费、按月收取盒子,并随时取消,既便利又灵活。
 
核心运营:聚焦VIP
 
根据不同的客户需求,Glossybox 把订购周期分为了三档:三个月、六个月、一年。三档价格不同,时间越长,优惠力度越大。同时,Glossybox还把订阅六个月和一年周期的用户称为VIP,也就是其聚焦的核心用户。
 
根据Glossybox 提供的数据,在每月12000个左右的付费用户中,VIP的数量远远超过了普通用户,更多的Glossybox用户选择长期订购。
 
这首先是因为找准了用户“买便宜”的心理。Glossybox 的盒子单价为100元,订阅三个月的总价为298元,优惠可以忽略不计,但是六个月的价格为498元,优惠幅度超过100元,一年期的价格更是只要898元。
 
同时,在Glossybox上线半年后,他们就尝试推出了另外一条新的产品线——限量礼盒。这样的特殊礼盒是完全独立于月度礼盒的,比月度礼盒的价值更高,会在两种情况下推出:一是在特殊节假日的超值回馈,二是与一线品牌合作的品牌专属礼盒。
 
以之前的海蓝之谜礼盒为例,盒内中小样的折算价值在1000元左右,对普通会员的售价为188元,半年用户为128元,年度用户只需付费100元。优惠购买和优先发货的策略对中国用户尤其奏效,更多的付费用户选择了半年期或是一年期购买。
 
从某种程度来说,用户订阅时间越长,越有利于凸显按月订购的优势——在没有库存压力的情况下有节奏地运营。据樊隽卿介绍,他们每个月对用户数的增长也会有一个基本的预期,跟合作品牌谈当月的数量,按计划生产。
 
重视对VIP客户的维护,在Glossybox 看来,是解答“小众生意如何达到规模化”的要义所在。洪铭坤告诉《天下网商·经理人》记者,Glossybox 有很多女性消费者,她们不仅仅是美妆的拥趸,还有着关于某种生活方式的关注点和热情。VIP用户在每月期待盒子、收到盒子、打开盒子的过程中,已经渐渐与Glossybox建立了一定的信任感,可以利用这种品牌信任感拓展到新的品类和领域。



(原载于《天下网商·经理人》十月刊,所有转载请注明来源于i天下网商并附上链接)

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